Kaj se pri gradnji blagovne znamke lahko naučimo od Američanov?

Avtor Maruša Žibert — 09.11.2015
Komentiraj!
Američani, ki slovijo kot izvrstni prodajalci, govorci in gradniki blagovnih znamk, lahko slovenskim startupom dajo smernice, kako izdelati dobro in uspešno blagovno znamko. Kako tudi ne, pri vrhu lestvice najvrednejših znamk so le ameriške.
Kaj se pri gradnji blagovne znamke lahko naučimo od Američanov?

Maja Konečnik Ruzzier in Mitja Ruzzier sta knjigo Startup Branding Funnel ustvarjala tudi v ZDA (Vir slike: Flare Visuals).

Apple je že tretje leto zapored razglašen za najvrednejšo blagovno znamko. V zadnjem letu dni je vrednost svoje blagovne znamke povečal za 43 odstotkov, drugo uvrščeni Google pa za 12 odstotkov. Kaj je skrivnost Američanov, smo se pogovarjali s profesorjem podjetništva Mitjo Ruzzierjem na Fakulteti za Management, ki je z ženo Majo, sicer profesorico trženja na Ekonomski Fakulteti, predstavil lijakast pristop pri gradnji znamke. Predstavljata ga v knjigi Startup Branding Funnel, ki je nastajala tudi sredi ZDA. Tam, kjer se podjetniško kulturo začuti že, ko stopiš iz letala. Tam, kjer sta pitchanje in branding doma.

S preozkim pogledom spregledate konkurenco

Zakonca sta že nekaj let vpeta v podjetniški svet, tudi prek svetovanja številnim startupom in podjetjem, začetnikom v podjetništvu in študentom, tako doma kot v tujini. Ravno od tujih startupov oziroma podjetij, natančneje ameriških, bi se slovenski startupi lahko precej naučili. »Moment ali pa napaka, ki se pogosto pojavlja, je, da startupi preozko gledajo na konkurenco. Ne le startupi, tudi podjetja. Preozko gledajo na moment zadovoljevanja uporabnikovih potreb, torej bolečine. Če dam enostaven primer, bolečina staršev, ki ne vedo, kam dati otroka, startup pripelje do razmišljanja o odprtju vrtca. Vendar to težavo se da rešiti s starimi starši, prijatelji, varuškami, tudi brezposlenimi. Vsi ti so njihova konkurenca.«

Ne iščite rešitev za danes

Preverite potencial panoge, kam se bo v prihodnjih letih razvijala, izpostavlja Ruzzier: »Predvidite trende v panogi. Ne samo, kje je danes, ne iščite rešitev za danes. Ko boste prišli na trg, bo že ´jutri´ in vaša rešitev ne bo več v koraku s časom.« Poudarja, da morajo startupi redno spremljati panogo, znotraj katere delujejo, saj se trendi hitro spreminjajo, njim pa je treba slediti.

Američani silijo v nenehen napredek

»Američani znajo izpostaviti moment doživetja, so dobri pitcherji. Potegnejo te v zgodbo. Slovenci, Evropejci smo že v osnovi manj odprti, so sicer izjeme. Je pa treba poudariti, da se stanje izboljšuje, saj je dostop do informacij velik. Američane odprtost in konkurenca sili, da nenehno napredujejo, saj jih sicer ni na zemljevidu. Pri nas pa nismo tako konkurenčni, celoten nivo je nižji. Vsi delujejo na istem nivoju. Če se želiš pomakniti na svetovne trge, moraš delati po pravilih drugih. S pitchanjem pravzaprav iščete zaveznike za svojo zgodbo, saj zgodbo delite med tiste, ki jih produkt naslavlja,« prepričan pa je, da je bolje pitchati o svojem produktu, kot pa ga skrivati. »S tem delite vizijo, ki je že del komunikacije, torej del blagovne znamke, ki jo s tem širite med svoje potencialne uporabnike, investitorje, partnerje ali bodoče zaposlene.«

Gradnja blagovne znamke se nikoli ne ustavi

Opozarja, da je gradnja blagovne znamke dinamičen, nenehen proces, ki nima ne konca ne kraja. Pomembno je, da poleg prej omenjenih trendov spremljamo tudi želje naših uporabnikov, ki se nenehno spreminjajo, pa konkurenco, ki nas morda v vmesnem času že kopira, tudi nove možnosti za komunikacijo, kot so recimo družabna omrežja, ne smemo pa pozabiti niti na trende, ki vodijo vizualni del.

Prava, uspešna blagovna znamka izhaja iz dobrih osnov: »Veliko startupov, s katerimi sva opravljala intervjuje, je dejalo, da niso delali po našem principu. Prek pogovorov smo ugotovili, da so raziskovali, kaj bodo delali, ugotavljali, kdo so njihovi uporabniki, pozneje pa vse to nadgradili s komunikacijo in dobro zgodbo. Vse to, kar je del najinega koncepta. Iskali so ciljne uporabnike, se primerjali z drugimi konkurenti in poznali pravila industrije. Šele nato so šli v zgodbo. Vse to pa se, kot sem že poudaril, začne z iskanjem ciljnega produkta za trg, nadaljuje pa z drugimi elementi ter vizualnim delom in načinom, kako doseči uporabnike, torej komunikacijo in kako vpeti v ta proces še zaposlene.«

Kickstarter je šele točka 1.0. Šele z zbranimi sredstvi se začne pravo podjetništvo (Vir slike: Flare Visuals). 

Uspešna zgodba se ne začne s prvim startupom

Američani nam lahko poleg znanja in uporabnih nasvetov dajo tudi motivacijo ob morebitnem neuspehu. Ničkolikokrat lahko v medijih preberemo zgodbo o uspehu, ki je nastala po nekajkratnem neuspehu. V to je prepričan tudi Ruzzier, ki pravi, da se uspešna zgodba namreč ne začne s prvim startupom, prvim delom. »Tudi Steve Jobs je imel vse do Appla kar nekaj uspešnih in neuspešnih zgodb ter exitov. Podjetje ne postane uspešno čez noč. Pot do tega, da lahko govorimo o takšnih potencialih, je dolga. Veliko uspešnih startupov imajo za seboj že dolgo podjetniško pot, z vzponi, padci in exiti, redkim izjemam uspe že v prvem poskusu. Sicer pa na nekaj tisoč uspe zgolj eden, ki lahko postane nekakšen Apple. Slovenci imamo tudi uspešne startupe. Znanje na tem področju se izboljšuje, globalno uspešni startupi slovenskih ustanoviteljev imajo visok nivo znanja, ki so ga pripravljeni deliti z ostalimi. Tudi z nama v časa nastajanja knjige. Ta pozitivna kultura pa bo verjetno obrodila sadove na malo daljši rok in pripeljala še do več uspešnih zgodb,« je prepričan sogovornik.

»Vsi startupi niso novi Appli, to je preuranjeno govoriti. Imajo velike ambicije, a, če se lahko tako izrazim, ne naredijo domače naloge,« zaradi česar pogosto kaj spregledajo, ne predvidijo, na primer kakšen finančni vložek bodo potrebovali, kako osvojiti tuje trge ali pa - kako zgraditi uspešno blagovno znamko.

Kickstarter je točka 1.0

Poleg startup kulture je Amerika k nam pripeljala tudi pojav množičnega financiranja. Ruzzier opaža, da mnogi v Sloveniji, skupaj z nosilci projektov množičnega financiranja, prehitro ocenjujejo uspeh zgodbe, tudi branda, potem ko uspejo pridobiti finance, na primer Kickstarterju: »To je šele točka 1.0. Da, uspeli so prodati potencialno obljubo, a podjetništvo se zdaj šele začne. Potrebno je organizirati proizvodnjo, logistiko in distribucijo, proizvesti zaloge, imeti zadostne finance. Ne smemo pozabiti niti na servis, se prilagajati trgu. To so točke, ki kažejo, ali bo brand uspešen, posledično tudi startup.«

shranjeno pod: ,
comments powered by Disqus
Prijavi se na e-novice!
Najbolj brane novice