Kaj se skriva za močnimi blagovnimi znamkami?

Avtor — 22.12.2015
Ste se kdaj vprašali, kaj je razlika med Applom in drugimi znamkami, ki ponujajo pametne telefone? Njihovi produkti nudijo povsem enako, razlikujejo pa se v boljši uporabniški izkušnji oz. v tistem, s čimer se uporabnik lahko poistoveti. Razlog, zakaj si pripravljen plačati več, pravi Mitja Ruzzier.
Kaj se skriva za močnimi blagovnimi znamkami?

Najti je potrebno edinstveno pot, ker se morate razlikovati, ne smete pa kopirati, saj se morate vprašati, v čem ste drugačni, pravi Mitja Ruzzier, ki je z ženo Majo Konečnik Ruzzier napisal knjigo Startup Branding Funnel (Vir slike: Flare Visuals).

Apple, Google, Coca Cola, Microsoft in IBM so blagovne znamke, ki so se letos zavihtele na prvih pet mest na lestvici najbolj vrednih blagovnih znamk. Ne le, da so najbolj vredne, so tudi (najbolj) uspešne. Na tem mestu se postavlja vprašanje, kaj sploh je uspešna blagovna znamka in v čem se razlikuje od neuspešne. Po odgovore na ta vprašanja smo se obrnili na profesorja na Fakulteti za management, Mitjo Ruzzeierja, ki je z ženo Majo Konečnik Ruzzier, profesorico trženja na Ekonomski Fakulteti, napisal knjigo Startup Branding Funnel, kjer dodobra opišeta tudi ta vidik.

»Neuspešne blagovne znamke komunicirajo nekaj, a ko kupite njihov produkt ugotovite, da ste prejeli nekaj povsem drugega. To ugotovi vsak, tudi tisti, ki nima znanja o blagovnih znamkah. Odvisno pa je, kako boste doživeli nakup, zato je tudi vprašanje, ali boste še kdaj kupili njihov produkt, če se pričakovanja ne uresničijo. Verjetno boste tudi prijateljem povedali slabo izkušnjo,« pojasni Ruzzier. Medtem pa uspešna blagovna znamka komunicira tisto, kar dejansko daje od sebe:» To, kar uporabnik pričakuje, tudi dobi.«

Čustvena komponenta kot nekaj več

Pri komunikaciji postaja vse pomembnejši sodobni komunikacijski splet, kamor sodijo tudi družabna omrežja in komunikacija med zaposlenimi. Obe komunikaciji pa morata biti usklajeni. Komunikacija mora temeljiti na dobri zgodbi, brez nje blagovna znamka ne more uspeti, poudarja sogovornik. »Nasloviti je potrebno neko bolečino, potrebo, ki žene uporabnika, da produkt kupi. Torej je potrebno vključiti tudi čustveno komponento,« saj ga ne zadovolji več zgolj produkt, temveč tudi nekaj v njem.

Edinstvenost zgodbe – ta odloča o (ne)uspehu

»Zgodba je tista, ki odraža edinstvenost in konkurenčnost nekega produkta. Z njo se ustvarja uspeh oziroma neuspeh nekega produkta,« zato so pomembni dobri nastavki. Pogledati je potrebno konkurenco, ali je industrija perspektivna. Po prepričanju Ruzzierja pa se preveč pozablja tudi na dobro, homogeno in sposobna ekipo.

»Američani znajo izpostaviti moment doživetja, so dobri pitcherji. Potegnejo te v zgodbo. Slovenci, Evropejci smo že v osnovi manj odprti, so sicer izjeme.«

Lyft ali Uber?

Razlika med uspešnimi in neuspešnimi blagovnimi znamkami je tudi v edinstvenosti, dodaja. »Najti je potrebno edinstveno pot, ker se morate razlikovati, ne smete pa kopirati, saj se morate vprašati, v čem ste drugačni. Dober primer sta startupa Lyft in Uber, ki sta si podobna. Gre za servisa, ki te pripeljeta iz točke A do točke B na podoben način. Vendar pa je njuno pozicioniranje tisto, v čemer se razlikujeta. Na eni strani dobite svojega zasebnega šoferja (v primeru Uberja), zaradi česar se usedete tudi na zadnje sedeže, v primeru Lyfta pa prijatelja z avtomobilom, s katerimi se boste pogovarjali bolj sproščeno. Odločite se za to, kar vam je karakterno bližje oziroma kar vam glede na okoliščine bolj ugaja.«

Rušenje poslovnega modela

Uber, ki ima veliko konkurence, ne izstopa zgolj zaradi rušenja poslovnega modela, temveč tudi načina delovanja. Skoraj tedensko lahko beremo o slabih plačilih voznikov, protestih ter drugih oblikah slabe poslovne prakse, pa tudi to uporabnike ne ustavi. Ruzzier meni, da Uberju pomaga močan aparat, ki ga ima za seboj. »Pred kratkim sem bral, kakšnih nekorektnih aktivnosti se poslužujejo v tem startupu. Najeli so okoli 60 ljudi, ki so naročili Lyftovo storitev ter jo potem stornirali. Vse le, da so Lyftove voznike spravili ob živce. Dejstvo je, da Uber ruši poslovni model, tako v pozitivnem kot tudi negativnem smislu.«

Konkurenca bo, če si dober, a bodi korak pred njo

»Če ste dobri, boste hitro dobil konkurenco. Morate pa biti vedno korak pred njo. In to je napaka podjetnikov, ko vstopajo na trg kot prvi. Rečejo si, ´dobro, nimamo konkurence´ in si malce oddahnejo, a že naslednji mesec ali leto jo bodo dobili,« zato je pomemben konstanten napredek, saj vas sicer konkurenca lahko hitro »poje«. Trg je namreč neusmiljen. »Delajte hitro in vitko, naš koncept je pravzaprav nadgradnja lean in canvas pristopa, ki sta tudi sicer precej povezana.«

Za dober vstop na trg ni dovolj zgolj dober produkt, pomembno je nadgrajevati komunikacijo, ki se prepleta z zgodbo. »Kaj je razlika med Applom in drugimi brandi? Tehnično gledano, ponujajo enake funkcije, razlika pa je v boljši uporabniški izkušnji, s katerim se lahko poistovetiš. Zato si tudi pripravljen več plačati.«

»Ko greš na globalni trg, je potrebno imeti finance, tudi na lokalnem trgu. Potrebno je upoštevati razvoj, implementacijo, človeške vire.«

»Domača naloga« pelje do uspeha

Podjetja z uspešnimi blagovnimi znamkami so znala v pravem trenutku najti prave nastavke, nekateri so to naredili povsem intuitivno, drugi bolj strukturirano. »Za vse pa lahko rečeva, da so naredili domačo nalogo, torej, poznali so industrijo, dobro razumeli uporabnike in konkurenco, imeli so že podjetniške izkušnje, saj to niso bili njihovi prvi poskusi, v kolikor pa znanja ali drugih resursov niso imeli, so poiskali partnerja.« Pomembno je tudi zavedanje svojih pomanjkljivosti, njihova prepoznava in nadgradnja oziroma odstranitev.

Če ne prodajate po načrtih, je potrebna sprememba

Pomembno je spremljati vse vidike blagovne znamke, če kaj ne dela dobro, je potrebna čimprejšnja sprememba. »Pri večjih podjetij ne prihaja do drastičnih sprememb. Nekateri ugotovijo, na primer ob širitvi, da njihov koncept ne deluje več, trčijo ob omejitve. Takrat se odločajo za celotni rebranding ali pa za posamezni trg razvijejo drugačen koncept, morda le komunikacijo,« pri čemer spremljajo želje uporabnikov, konkurenco, kulturo, tudi komunikacijo, vse, kar odraža neviden del blagovne znamke.

Bellabeat z iteracijami do čistejše vizije

Kot primer takšne blagovne znamke Ruzzier izpostavi primer slovensko-hrvaškega startupa Bellabeat, »ki je hitro iteriral z logotipom in komunikacijo, ohranjali pa so bistvo. Tudi vizija se je postopoma spremenila, saj spremljajo trende in konkurenco, kar za posledico prinaša čistejšo vizijo«.

Blagovna znamka Nike po drugi strani po takšnih spremembah najverjetneje ne bo posegla. »Osnovni logotip in slogan se po vsej verjetnosti ne bosta spremenila, se pa zato nadgrajuje komunikacija, ki pa vseeno odraža njihovo poslanstvo in vizijo

Preberite tudi
Feelif je slovenska inovacija za slepe in slabovidne

Feelif je slovenska inovacija za slepe in slabovidne

Feelif je slovenska inovacija, razvita v želji in upanju, da bo izboljšala kvaliteto življenja slepim in slabovidnim po vsem svetu. Podjetje Feelif je razvilo posebno napravo, ki omogoča predvajanje veččutne vsebine, namenjene učenju in zabavi slepih in slabovidnih.

Preberite več >>
Bo Hive Project s tehnologijo blockchain prevetril faktoring?

Bo Hive Project s tehnologijo blockchain prevetril faktoring?

Pred kratkim je po slovenskih in svetovnih medijih zaokrožila vest, da je slovenska platforma Hive Project zmagovalka letošnje CoinAgende, svetovne konference zagonskih podjetij in projektov, ki temeljijo na tehnologiji blockchain.

Preberite več >>
Noordung – ultimativni gadget za uživanje na poti

Noordung – ultimativni gadget za uživanje na poti

Slovensko zagonsko podjetje Noordung je pred kratkim začelo s prodajo inovativnih električnih koles z možnostjo predvajanja glasbe. O ideji, njenem razvoju, dodani vrednosti in načrtih za prihodnost smo se pogovarjali z ustanoviteljem podjetja Gregorjem Frasom.

Preberite več >>
Tudi banka lahko pomaga mladim podjetnikom

Tudi banka lahko pomaga mladim podjetnikom

Mladi podjetniki se v iskanju sredstev za zagon svojega podjetja pogosto obrnejo tudi na banke, čeprav je pridobivanje kredita precej zahtevna naloga. Ali ste vedeli, da vam v bankah lahko pri ustanavljanju podjetja in stopanju na poslovno pot pomagajo tudi na druge načine?

Preberite več >>
Hajdi.si – združitev funkcionalnosti s trendovskim dizajnom

Hajdi.si – združitev funkcionalnosti s trendovskim dizajnom

Hajdi Korošec Jazbinšek se je s poslovnim svetom srečala že kot priljubljena otroška pevka. Ko pa sta z možem Urbanom postala starša, se je podala v popolnoma drugačne vode – skupaj sta odprla spletno in fizično butično trgovino z otroško opremo in otroškimi modnimi dodatki.

Preberite več >>
NV Holders – od izvirne ideje do mednarodne prepoznavnosti

NV Holders – od izvirne ideje do mednarodne prepoznavnosti

22-letni Nik Vene je leta 2014 ugotovil, da si mora stalno popravljati srajco. Po neuspešnem iskanju rešitve na trgu je sam oblikoval prvi držalec za srajce. Tri leta kasneje se lahko pohvali z dvema uspešnima kampanjama na Kickstarterju in več kot 10 tisoč prodanimi izdelki.

Preberite več >>
KingsBox – stranke so na prvem mestu

KingsBox – stranke so na prvem mestu

Podjetje Tng oprema se ukvarja s spletno prodajo opreme za funkcionalno vadbo. Luka Železnik in Dejan Kobal sta se za ustanovitev podjetja odločila med študijem, v prvi polovici letošnjega leta pa sta s prodajo opreme pod blagovno znamko KingsBox že presegla lanske prihodke.

Preberite več >>
Panorganic: »Z dobrim izdelkom in izdelano strategijo bi moral biti uspeh skorajda zagotovljen!«

Panorganic: »Z dobrim izdelkom in izdelano strategijo bi moral biti uspeh skorajda zagotovljen!«

Lansiranje novega izdelka ali storitve na trg ni več tako preprosto, kot je bilo včasih. Da bi izstopali iz množice, morate uporabiti inovativne taktike in strategije, predvsem pa morate biti pripravljeni. Vse to so na lastni koži izkusili tudi v podjetju Panorganic.

Preberite več >>
Pivovarna Pelicon – od neuspeha na Kickstarterju do uspešne male pivovarne

Pivovarna Pelicon – od neuspeha na Kickstarterju do uspešne male pivovarne

V Pivovarni Pelicon proizvajajo butično pivo po lastnih receptih. Njihova pot se je začela pred nekaj leti, ko so ugotovili, da je ponudba piva v Sloveniji izjemno majhna. Začeli so z začetnim paketom za varjenje piva, po štirih letih pa proizvedejo 20 tisoč litrov piva na mesec.

Preberite več >>
Ne obžalujte napak, pravi dr. Jure Knez iz DeweSofta

Ne obžalujte napak, pravi dr. Jure Knez iz DeweSofta

Vsako leto propadejo številna zagonska podjetja. Podjetniki se vedno znova spotikajo ob pogostih ovirah, ki bi se jim lahko na preprost način izognili. Da se kaj takega ne bi zgodilo vam, preverite prispevek in se učite na napakah drugih.

Preberite več >>
Oznake: , , ,
Iskanje
MP izobraževanja
MP svetovanje

Ste pred ustanovitvijo podjetja, a imate premalo informacij? Ne veste, kateri stroški so povezani z ustanovitvijo? Je za vas bolj primeren s.p. ali d.o.o.? Kako je z obdavčitvijo podjetja? Se vam splača postati normirani s.p.? Kako je s popoldanskim s.p.? Vabljeni na individualno svetovanje.

Preberite več >>
Pravno svetovanje

Imate v svojem podjetju težave pri sestavljanju in pregledu pogodb? Niste prepričani, če so pogoji uporabe na vaši spletni strani ustrezni? Bi radi izboljšali pogodbo o zaposlitvi, poslovodenju ali ostale pogodbe? Imate težave s kršenjem blagovne znamke? Rešitev je pravno svetovanje.

Preberite več >>
Vse za podjetje