Kaj se skriva za močnimi blagovnimi znamkami?

Ste se kdaj vprašali, kaj je razlika med Applom in drugimi znamkami, ki ponujajo pametne telefone? Njihovi produkti nudijo povsem enako, razlikujejo pa se v boljši uporabniški izkušnji oz. v tistem, s čimer se uporabnik lahko poistoveti. Razlog, zakaj si pripravljen plačati več, pravi Mitja Ruzzier.
Kaj se skriva za močnimi blagovnimi znamkami?

Najti je potrebno edinstveno pot, ker se morate razlikovati, ne smete pa kopirati, saj se morate vprašati, v čem ste drugačni, pravi Mitja Ruzzier, ki je z ženo Majo Konečnik Ruzzier napisal knjigo Startup Branding Funnel (Vir slike: Flare Visuals).

Apple, Google, Coca Cola, Microsoft in IBM so blagovne znamke, ki so se letos zavihtele na prvih pet mest na lestvici najbolj vrednih blagovnih znamk. Ne le, da so najbolj vredne, so tudi (najbolj) uspešne. Na tem mestu se postavlja vprašanje, kaj sploh je uspešna blagovna znamka in v čem se razlikuje od neuspešne. Po odgovore na ta vprašanja smo se obrnili na profesorja na Fakulteti za management, Mitjo Ruzzeierja, ki je z ženo Majo Konečnik Ruzzier, profesorico trženja na Ekonomski Fakulteti, napisal knjigo Startup Branding Funnel, kjer dodobra opišeta tudi ta vidik.

»Neuspešne blagovne znamke komunicirajo nekaj, a ko kupite njihov produkt ugotovite, da ste prejeli nekaj povsem drugega. To ugotovi vsak, tudi tisti, ki nima znanja o blagovnih znamkah. Odvisno pa je, kako boste doživeli nakup, zato je tudi vprašanje, ali boste še kdaj kupili njihov produkt, če se pričakovanja ne uresničijo. Verjetno boste tudi prijateljem povedali slabo izkušnjo,« pojasni Ruzzier. Medtem pa uspešna blagovna znamka komunicira tisto, kar dejansko daje od sebe:» To, kar uporabnik pričakuje, tudi dobi.«

Čustvena komponenta kot nekaj več

Pri komunikaciji postaja vse pomembnejši sodobni komunikacijski splet, kamor sodijo tudi družabna omrežja in komunikacija med zaposlenimi. Obe komunikaciji pa morata biti usklajeni. Komunikacija mora temeljiti na dobri zgodbi, brez nje blagovna znamka ne more uspeti, poudarja sogovornik. »Nasloviti je potrebno neko bolečino, potrebo, ki žene uporabnika, da produkt kupi. Torej je potrebno vključiti tudi čustveno komponento,« saj ga ne zadovolji več zgolj produkt, temveč tudi nekaj v njem.

Edinstvenost zgodbe – ta odloča o (ne)uspehu

»Zgodba je tista, ki odraža edinstvenost in konkurenčnost nekega produkta. Z njo se ustvarja uspeh oziroma neuspeh nekega produkta,« zato so pomembni dobri nastavki. Pogledati je potrebno konkurenco, ali je industrija perspektivna. Po prepričanju Ruzzierja pa se preveč pozablja tudi na dobro, homogeno in sposobna ekipo.

»Američani znajo izpostaviti moment doživetja, so dobri pitcherji. Potegnejo te v zgodbo. Slovenci, Evropejci smo že v osnovi manj odprti, so sicer izjeme.«

Lyft ali Uber?

Razlika med uspešnimi in neuspešnimi blagovnimi znamkami je tudi v edinstvenosti, dodaja. »Najti je potrebno edinstveno pot, ker se morate razlikovati, ne smete pa kopirati, saj se morate vprašati, v čem ste drugačni. Dober primer sta startupa Lyft in Uber, ki sta si podobna. Gre za servisa, ki te pripeljeta iz točke A do točke B na podoben način. Vendar pa je njuno pozicioniranje tisto, v čemer se razlikujeta. Na eni strani dobite svojega zasebnega šoferja (v primeru Uberja), zaradi česar se usedete tudi na zadnje sedeže, v primeru Lyfta pa prijatelja z avtomobilom, s katerimi se boste pogovarjali bolj sproščeno. Odločite se za to, kar vam je karakterno bližje oziroma kar vam glede na okoliščine bolj ugaja.«

Rušenje poslovnega modela

Uber, ki ima veliko konkurence, ne izstopa zgolj zaradi rušenja poslovnega modela, temveč tudi načina delovanja. Skoraj tedensko lahko beremo o slabih plačilih voznikov, protestih ter drugih oblikah slabe poslovne prakse, pa tudi to uporabnike ne ustavi. Ruzzier meni, da Uberju pomaga močan aparat, ki ga ima za seboj. »Pred kratkim sem bral, kakšnih nekorektnih aktivnosti se poslužujejo v tem startupu. Najeli so okoli 60 ljudi, ki so naročili Lyftovo storitev ter jo potem stornirali. Vse le, da so Lyftove voznike spravili ob živce. Dejstvo je, da Uber ruši poslovni model, tako v pozitivnem kot tudi negativnem smislu.«

Konkurenca bo, če si dober, a bodi korak pred njo

»Če ste dobri, boste hitro dobil konkurenco. Morate pa biti vedno korak pred njo. In to je napaka podjetnikov, ko vstopajo na trg kot prvi. Rečejo si, ´dobro, nimamo konkurence´ in si malce oddahnejo, a že naslednji mesec ali leto jo bodo dobili,« zato je pomemben konstanten napredek, saj vas sicer konkurenca lahko hitro »poje«. Trg je namreč neusmiljen. »Delajte hitro in vitko, naš koncept je pravzaprav nadgradnja lean in canvas pristopa, ki sta tudi sicer precej povezana.«

Za dober vstop na trg ni dovolj zgolj dober produkt, pomembno je nadgrajevati komunikacijo, ki se prepleta z zgodbo. »Kaj je razlika med Applom in drugimi brandi? Tehnično gledano, ponujajo enake funkcije, razlika pa je v boljši uporabniški izkušnji, s katerim se lahko poistovetiš. Zato si tudi pripravljen več plačati.«

»Ko greš na globalni trg, je potrebno imeti finance, tudi na lokalnem trgu. Potrebno je upoštevati razvoj, implementacijo, človeške vire.«

»Domača naloga« pelje do uspeha

Podjetja z uspešnimi blagovnimi znamkami so znala v pravem trenutku najti prave nastavke, nekateri so to naredili povsem intuitivno, drugi bolj strukturirano. »Za vse pa lahko rečeva, da so naredili domačo nalogo, torej, poznali so industrijo, dobro razumeli uporabnike in konkurenco, imeli so že podjetniške izkušnje, saj to niso bili njihovi prvi poskusi, v kolikor pa znanja ali drugih resursov niso imeli, so poiskali partnerja.« Pomembno je tudi zavedanje svojih pomanjkljivosti, njihova prepoznava in nadgradnja oziroma odstranitev.

Če ne prodajate po načrtih, je potrebna sprememba

Pomembno je spremljati vse vidike blagovne znamke, če kaj ne dela dobro, je potrebna čimprejšnja sprememba. »Pri večjih podjetij ne prihaja do drastičnih sprememb. Nekateri ugotovijo, na primer ob širitvi, da njihov koncept ne deluje več, trčijo ob omejitve. Takrat se odločajo za celotni rebranding ali pa za posamezni trg razvijejo drugačen koncept, morda le komunikacijo,« pri čemer spremljajo želje uporabnikov, konkurenco, kulturo, tudi komunikacijo, vse, kar odraža neviden del blagovne znamke.

Bellabeat z iteracijami do čistejše vizije

Kot primer takšne blagovne znamke Ruzzier izpostavi primer slovensko-hrvaškega startupa Bellabeat, »ki je hitro iteriral z logotipom in komunikacijo, ohranjali pa so bistvo. Tudi vizija se je postopoma spremenila, saj spremljajo trende in konkurenco, kar za posledico prinaša čistejšo vizijo«.

Blagovna znamka Nike po drugi strani po takšnih spremembah najverjetneje ne bo posegla. »Osnovni logotip in slogan se po vsej verjetnosti ne bosta spremenila, se pa zato nadgrajuje komunikacija, ki pa vseeno odraža njihovo poslanstvo in vizijo

Morda vas zanima tudi sorodna vsebina
NOVO! Delavnica Kako pravilno pisati za splet?

NOVO! Delavnica Kako pravilno pisati za splet?

Ali se besedila na spletu razlikujejo od tistih v časopisih, revijah, knjigah? Seveda se, bi se glasil odgovor slehernega avtorja, ki svoje misli objavlja na spletu. Kaj pa če bi vrtali še globlje in vprašali, v čem se besedila razlikujejo, zakaj se razlikujejo in - najpomembneje - ali vse te specifike kot pisci besedil upoštevajo ob njihovi pripravi? Prepričani smo, da odgovor ne bi bil tako suveren. Preberite več >>

Registracija blagovne znamke

Registracija blagovne znamke

Blagovna znamka je tako rekoč srce in duša vsakega uspešnega podjetja. Lahko predstavlja ugled, prestiž, kakovostno blago ali storitve, obljubo po napredku in nečem novem, zvestobo, konsistentnost. Njen bistveni element, celo cilj, je prepoznavnost. Preberite več >>

Startup pravnik

Startup pravnik

Startup pravnik pogosto naleti na primere mladih podjetnikov ali ekip, ki imajo razvito idejo ali produkt in so pred kratkim vstopili na trg z odličnim produktom, zagreto ekipo in rastočo prodajo. Kaj pa, če na podjetje pogledamo s formalnopravnega vidika: je res vse tako, kot mora biti? Preberite več >>


Slovenska podjetja s svojimi cenami zelo konkurenčna v ZDA

Slovenska podjetja s svojimi cenami zelo konkurenčna v ZDA

“Tako kot drugod po svetu, sta tudi v Združenih državah Amerike za uspešen posel najpomembnejša vztrajnost in kakovostno opravljeno delo. Potrebno je poskrbeti za zadovoljstvo svojih strank,” poudarja Nevio Prosen, CEO podjetja Prosen Consulting LLC. Preberite več >>

Uspešna spletna prodaja ključna za rast Okay.si

Uspešna spletna prodaja ključna za rast Okay.si

Sestrska naveza Sandra in Nadja Keržan je pred dobrima dvema letoma na trg lansirala spletno trgovino Okay.si. Zanimiv projekt iz meseca v mesec beleži boljše prodajne rezultate ter se prebija tudi na mednarodno tržišče. Preberite več >>

S Pupillam do življenja v sožitju z naravo

S Pupillam do življenja v sožitju z naravo

Onesnaževanje okolja, pretirano potrošništvo, odmik človeka od sebe in narave – vse to so pereče problematike današnjega sveta. Prav te izzive naslavlja društvo Pupillam s Centrom zelenih rešitev. Preberite več >>

Popolna postava se podaja v osvajanje tujih trgov

Popolna postava se podaja v osvajanje tujih trgov

Finalist izbora Mladi podjetnik leta 2016, podjetje Popolna postava, je lani izpolnilo finančni cilj. Preseglo je milijon evrov prihodkov, do leta 2023 pa želi postati vodilno “health&fitness” podjetje na evropskih tleh. Preberite več >>

Igrača, ki združuje skiro, poganjalec in tricikel

Igrača, ki združuje skiro, poganjalec in tricikel

Otroke v najzgodnejših letih spremlja prekomerna potrošnja. Starši tako porabijo ogromno denarja za obleke, pohištvo in igrače. Igrača Lucky 3in1 pa združuje kar tri v enem: skiro, poganjalec in tricikel. Preberite več >>

BOKRI Green – družbeno odgovorno vrtnarjenje z biorazgradljivo plastiko

BOKRI Green – družbeno odgovorno vrtnarjenje z biorazgradljivo plastiko

Podjetje za izdelavo plastike BOKRI že nekaj let razvija recepturo in tehnološki postopek pridelave oziroma predelave biološko razgradljive plastike iz beljakovinsko bogate zavržene hrane. Rezultat je serija izdelkov za urbane vrtnarje pod blagovno znamko BOKRI Green. Preberite več >>

SmartNinja: “Najpomembnejša komisija je kupec.”

SmartNinja: “Najpomembnejša komisija je kupec.”

Eden izmed finalistov izbora Mladi podjetnik leta 2016, SmartNinja, pomaga ljudem odkriti in razviti talente in veščine na sodobnem IT področju. Te udeležencem pomagajo pri iskanju službe ali pri odločitvi za lastno podjetje. Intervju z ekipo si lahko preberete v spodnjem prispevku. Preberite več >>

Oznake: , , ,
Iskanje
↓ Pomagamo vam pri rasti ↓

Google Analytics delavnica in Marko Penko

31.05.2018 od 16:00 do 01.06.2018 19:30
Google Analytics delavnica in Marko Penko

Imate spletno stran oziroma trgovino ter za oglaševanje vašega produkta ali storitve zapravite več 1000 evrov mesečno, pa se to pri prodaji ne pozna dovolj? Kaže, da imate težave pri učinkovitosti oglasov. Obstaja rešitev, ki se ji reče Google Analytics delavnica, ki jo za nas pripravlja Marko Penko.
Preberite več >>

NOVO! Delavnica Kako pravilno pisati za splet?

01.06.2018 od 8:30 do 12:00
NOVO! Delavnica Kako pravilno pisati za splet?

Ali se besedila na spletu razlikujejo od tistih v časopisih, revijah, knjigah? Seveda se, bi se glasil odgovor slehernega avtorja, ki svoje misli objavlja na spletu. Kaj pa če bi vrtali še globlje in vprašali, v čem se besedila razlikujejo, zakaj se razlikujejo in - najpomembneje - ali vse te specifike kot pisci besedil upoštevajo ob njihovi pripravi? Prepričani smo, da odgovor ne bi bil tako suveren.
Preberite več >>

Google AdWords delavnica in Marko Penko

07.06.2018 od 9:00 do 17:00
Google AdWords delavnica in Marko Penko

Pri oglaševanju na Googlu je zelo pomembno poznavanje navodil, trikov in smernic za uspešno postavitev in vodenje AdWords kampanje. Da boste svoje oglaševanje vzpostavili kar se da učinkovito, je tu Google AdWords delavnica, v okviru katere boste spoznali Google AdWords: od osnov do potankosti. Z nami bo izkušeni Google AdWords mojster Marko Penko, ki je v svoji karieri upravljal na milijone evrov oglaševalskih proračunov.
Preberite več >>

Izbor MP leta 2018: Predstavitve polfinalistov

08.06.2018 od 16:00 do 18:00
Izbor MP leta 2018: Predstavitve polfinalistov

Letos bomo četrtič v okviru izbora Mladi podjetnik leta organizirali dogodek, ki je namenjen zgolj predstavitvam kandidatov. Predstavilo se bo 10 polfinalistov, ki jih bomo izbrali med vsemi prijavljenimi kandidati na izbor Mladi podjetnik leta 2018.
Preberite več >>

Izbor MP leta 2018: Predstavitve finalistov in razglasitev zmagovalca

15.06.2018 od 18:10 do 20:00
Izbor MP leta 2018: Predstavitve finalistov in razglasitev zmagovalca

V petek, 15. 06. 2018, bo v okviru konference Mladi podjetnik? Zakaj pa ne! potekalo sklepno dejanje letošnjega izbora Mladi podjetnik leta. Na sporedu bodo javne predstavitve finalistov, ki jih je komisija izbrala izmed vseh prijavljenih kandidatov, in razglasitev Mladega podjetnika leta 2018.
Preberite več >>

Vse za podjetje