Kaj se skriva za močnimi blagovnimi znamkami?

Ste se kdaj vprašali, kaj je razlika med Applom in drugimi znamkami, ki ponujajo pametne telefone? Njihovi produkti nudijo povsem enako, razlikujejo pa se v boljši uporabniški izkušnji oz. v tistem, s čimer se uporabnik lahko poistoveti. Razlog, zakaj si pripravljen plačati več, pravi Mitja Ruzzier.
Kaj se skriva za močnimi blagovnimi znamkami?

Najti je potrebno edinstveno pot, ker se morate razlikovati, ne smete pa kopirati, saj se morate vprašati, v čem ste drugačni, pravi Mitja Ruzzier, ki je z ženo Majo Konečnik Ruzzier napisal knjigo Startup Branding Funnel (Vir slike: Flare Visuals).

Apple, Google, Coca Cola, Microsoft in IBM so blagovne znamke, ki so se letos zavihtele na prvih pet mest na lestvici najbolj vrednih blagovnih znamk. Ne le, da so najbolj vredne, so tudi (najbolj) uspešne. Na tem mestu se postavlja vprašanje, kaj sploh je uspešna blagovna znamka in v čem se razlikuje od neuspešne. Po odgovore na ta vprašanja smo se obrnili na profesorja na Fakulteti za management, Mitjo Ruzzeierja, ki je z ženo Majo Konečnik Ruzzier, profesorico trženja na Ekonomski Fakulteti, napisal knjigo Startup Branding Funnel, kjer dodobra opišeta tudi ta vidik.

»Neuspešne blagovne znamke komunicirajo nekaj, a ko kupite njihov produkt ugotovite, da ste prejeli nekaj povsem drugega. To ugotovi vsak, tudi tisti, ki nima znanja o blagovnih znamkah. Odvisno pa je, kako boste doživeli nakup, zato je tudi vprašanje, ali boste še kdaj kupili njihov produkt, če se pričakovanja ne uresničijo. Verjetno boste tudi prijateljem povedali slabo izkušnjo,« pojasni Ruzzier. Medtem pa uspešna blagovna znamka komunicira tisto, kar dejansko daje od sebe:» To, kar uporabnik pričakuje, tudi dobi.«

Čustvena komponenta kot nekaj več

Pri komunikaciji postaja vse pomembnejši sodobni komunikacijski splet, kamor sodijo tudi družabna omrežja in komunikacija med zaposlenimi. Obe komunikaciji pa morata biti usklajeni. Komunikacija mora temeljiti na dobri zgodbi, brez nje blagovna znamka ne more uspeti, poudarja sogovornik. »Nasloviti je potrebno neko bolečino, potrebo, ki žene uporabnika, da produkt kupi. Torej je potrebno vključiti tudi čustveno komponento,« saj ga ne zadovolji več zgolj produkt, temveč tudi nekaj v njem.

Edinstvenost zgodbe – ta odloča o (ne)uspehu

»Zgodba je tista, ki odraža edinstvenost in konkurenčnost nekega produkta. Z njo se ustvarja uspeh oziroma neuspeh nekega produkta,« zato so pomembni dobri nastavki. Pogledati je potrebno konkurenco, ali je industrija perspektivna. Po prepričanju Ruzzierja pa se preveč pozablja tudi na dobro, homogeno in sposobna ekipo.

»Američani znajo izpostaviti moment doživetja, so dobri pitcherji. Potegnejo te v zgodbo. Slovenci, Evropejci smo že v osnovi manj odprti, so sicer izjeme.«

Lyft ali Uber?

Razlika med uspešnimi in neuspešnimi blagovnimi znamkami je tudi v edinstvenosti, dodaja. »Najti je potrebno edinstveno pot, ker se morate razlikovati, ne smete pa kopirati, saj se morate vprašati, v čem ste drugačni. Dober primer sta startupa Lyft in Uber, ki sta si podobna. Gre za servisa, ki te pripeljeta iz točke A do točke B na podoben način. Vendar pa je njuno pozicioniranje tisto, v čemer se razlikujeta. Na eni strani dobite svojega zasebnega šoferja (v primeru Uberja), zaradi česar se usedete tudi na zadnje sedeže, v primeru Lyfta pa prijatelja z avtomobilom, s katerimi se boste pogovarjali bolj sproščeno. Odločite se za to, kar vam je karakterno bližje oziroma kar vam glede na okoliščine bolj ugaja.«

Rušenje poslovnega modela

Uber, ki ima veliko konkurence, ne izstopa zgolj zaradi rušenja poslovnega modela, temveč tudi načina delovanja. Skoraj tedensko lahko beremo o slabih plačilih voznikov, protestih ter drugih oblikah slabe poslovne prakse, pa tudi to uporabnike ne ustavi. Ruzzier meni, da Uberju pomaga močan aparat, ki ga ima za seboj. »Pred kratkim sem bral, kakšnih nekorektnih aktivnosti se poslužujejo v tem startupu. Najeli so okoli 60 ljudi, ki so naročili Lyftovo storitev ter jo potem stornirali. Vse le, da so Lyftove voznike spravili ob živce. Dejstvo je, da Uber ruši poslovni model, tako v pozitivnem kot tudi negativnem smislu.«

Konkurenca bo, če si dober, a bodi korak pred njo

»Če ste dobri, boste hitro dobil konkurenco. Morate pa biti vedno korak pred njo. In to je napaka podjetnikov, ko vstopajo na trg kot prvi. Rečejo si, ´dobro, nimamo konkurence´ in si malce oddahnejo, a že naslednji mesec ali leto jo bodo dobili,« zato je pomemben konstanten napredek, saj vas sicer konkurenca lahko hitro »poje«. Trg je namreč neusmiljen. »Delajte hitro in vitko, naš koncept je pravzaprav nadgradnja lean in canvas pristopa, ki sta tudi sicer precej povezana.«

Za dober vstop na trg ni dovolj zgolj dober produkt, pomembno je nadgrajevati komunikacijo, ki se prepleta z zgodbo. »Kaj je razlika med Applom in drugimi brandi? Tehnično gledano, ponujajo enake funkcije, razlika pa je v boljši uporabniški izkušnji, s katerim se lahko poistovetiš. Zato si tudi pripravljen več plačati.«

»Ko greš na globalni trg, je potrebno imeti finance, tudi na lokalnem trgu. Potrebno je upoštevati razvoj, implementacijo, človeške vire.«

»Domača naloga« pelje do uspeha

Podjetja z uspešnimi blagovnimi znamkami so znala v pravem trenutku najti prave nastavke, nekateri so to naredili povsem intuitivno, drugi bolj strukturirano. »Za vse pa lahko rečeva, da so naredili domačo nalogo, torej, poznali so industrijo, dobro razumeli uporabnike in konkurenco, imeli so že podjetniške izkušnje, saj to niso bili njihovi prvi poskusi, v kolikor pa znanja ali drugih resursov niso imeli, so poiskali partnerja.« Pomembno je tudi zavedanje svojih pomanjkljivosti, njihova prepoznava in nadgradnja oziroma odstranitev.

Če ne prodajate po načrtih, je potrebna sprememba

Pomembno je spremljati vse vidike blagovne znamke, če kaj ne dela dobro, je potrebna čimprejšnja sprememba. »Pri večjih podjetij ne prihaja do drastičnih sprememb. Nekateri ugotovijo, na primer ob širitvi, da njihov koncept ne deluje več, trčijo ob omejitve. Takrat se odločajo za celotni rebranding ali pa za posamezni trg razvijejo drugačen koncept, morda le komunikacijo,« pri čemer spremljajo želje uporabnikov, konkurenco, kulturo, tudi komunikacijo, vse, kar odraža neviden del blagovne znamke.

Bellabeat z iteracijami do čistejše vizije

Kot primer takšne blagovne znamke Ruzzier izpostavi primer slovensko-hrvaškega startupa Bellabeat, »ki je hitro iteriral z logotipom in komunikacijo, ohranjali pa so bistvo. Tudi vizija se je postopoma spremenila, saj spremljajo trende in konkurenco, kar za posledico prinaša čistejšo vizijo«.

Blagovna znamka Nike po drugi strani po takšnih spremembah najverjetneje ne bo posegla. »Osnovni logotip in slogan se po vsej verjetnosti ne bosta spremenila, se pa zato nadgrajuje komunikacija, ki pa vseeno odraža njihovo poslanstvo in vizijo

Morda vas zanima tudi sorodna vsebina
MP delavnica: Maksimalna Produktivnost

MP delavnica: Maksimalna Produktivnost

Povečajte svojo produktivnost z naprednimi vitkimi in agilnimi prijemi. V celotni zgodovini človeštva sta predvsem inoviranje in superiorna organiziranost vedno vodili na vrh ter do novih nepričakovanih uspehov - tudi v podjetništvu in poslovnem svetu. Preberite več >>

Startup pravnik

Startup pravnik

Startup pravnik pogosto naleti na primere mladih podjetnikov ali ekip, ki imajo razvito idejo ali produkt in so pred kratkim vstopili na trg z odličnim produktom, zagreto ekipo in rastočo prodajo. Kaj pa, če na podjetje pogledamo s formalnopravnega vidika: je res vse tako, kot mora biti? Preberite več >>

Registracija blagovne znamke

Registracija blagovne znamke

Blagovna znamka je tako rekoč srce in duša vsakega uspešnega podjetja. Lahko predstavlja ugled, prestiž, kakovostno blago ali storitve, obljubo po napredku in nečem novem, zvestobo, konsistentnost. Njen bistveni element, celo cilj, je prepoznavnost. Preberite več >>


NV Holders – od izvirne ideje do mednarodne prepoznavnosti

NV Holders – od izvirne ideje do mednarodne prepoznavnosti

22-letni Nik Vene je leta 2014 ugotovil, da si mora stalno popravljati srajco. Po neuspešnem iskanju rešitve na trgu je sam oblikoval prvi držalec za srajce. Tri leta kasneje se lahko pohvali z dvema uspešnima kampanjama na Kickstarterju in več kot 10 tisoč prodanimi izdelki. Preberite več >>

Rok Starič: »Pustite svoji domišljiji prosto pot!«

Rok Starič: »Pustite svoji domišljiji prosto pot!«

Na MP dogodku: Razvij svojo idejo v donosen posel je svojo poslovno zgodbo predstavil mladi podjetnik Rok Starič. Preberite več >>

Blaž Kos: “Če želim kaj narediti, bom moral zavihati rokave”

Blaž Kos: “Če želim kaj narediti, bom moral zavihati rokave”

Tudi najbolj ambiciozni posamezniki lahko postanete žrtve brezplodnega trdega dela. Da se vam to ne bi pripetilo, si preberite nasvete Blaža Kosa. Preberite več >>

Z Munchy Monday do okusnih in zdravih prigrizkov

Z Munchy Monday do okusnih in zdravih prigrizkov

Na slovenskem trgu je pod okriljem podjetja Optiweb pred kratkim začela delovati nova storitev: dostava bolj zdravih prigrizkov v podjetja. Preberite več >>

Prvi slovenski center LEGO robotike

Prvi slovenski center LEGO robotike

Inštitut 4.0 je pred kratkim odprl Center LEGO robotike, prvo inštitucijo, namenjeno LEGO robotiki, v Ljubljani. Zgodbo inštituta in centra predstavljamo v prispevku. Preberite več >>

Od 100 kg do dveh ton mesečno zmletih arašidov

Od 100 kg do dveh ton mesečno zmletih arašidov

Od kampanje na Kickstarterju, ko se je svetu prvič predstavilo Rokovo arašidovo maslo, sta minili že dve leti. Ekipa se sedaj sooča z rastjo in širitvijo. Preberite več >>

ehrana Live prihaja v Ljubljano

ehrana Live prihaja v Ljubljano

Mlado slovensko podjetje ehrana.si je razvilo tehnološko rešitev, s pomočjo katere bo restavracijam poleg mehanizma za naročanje hrane na dom ponujalo tudi lastne dostavljavce. Preberite več >>

Oznake: , , ,
Iskanje
↓ Pomagamo vam pri rasti ↓

Dan odprtih vrat v MP coworkingu

24.10.2017 od 14:00 do 18:00
Dan odprtih vrat v MP coworkingu

V torek, 24. oktobra 2017, v coworkingu Zavoda mladi podjetnik organiziramo dan odprtih vrat. Vabljeni, da se oglasite in nas spoznate.
Preberite več >>

MP dogodek: Razvij svojo idejo v donosen posel!

25.10.2017 od 17:00 do 19:00
MP dogodek: Razvij svojo idejo v donosen posel!

Mnogokrat se na nas obrnejo posameznice in posamezniki z idejo, ki bi jo radi pretvorili v posel. V večini primerov ostane pri poizvedovanju, pa čeprav gre velikokrat za ideje, ki imajo velik potencial.
Preberite več >>

MP delavnica: Maksimalna Produktivnost

27.10.2017 od 14:00 do 18:00
MP delavnica: Maksimalna Produktivnost

Povečajte svojo produktivnost z naprednimi vitkimi in agilnimi prijemi. V celotni zgodovini človeštva sta predvsem inoviranje in superiorna organiziranost vedno vodili na vrh ter do novih nepričakovanih uspehov - tudi v podjetništvu in poslovnem svetu.
Preberite več >>

MP delavnica: Google Analytics

04.11.2017 od 9:00 do 16:30
MP delavnica: Google Analytics

Imate spletno stran oziroma trgovino ter za oglaševanje vašega produkta ali storitve zapravite več 100 ali 1000 evrov mesečno, pa se to pri prodaji ne pozna dovolj? Kaže, da imate težave pri učinkovitosti oglasov. Obstaja rešitev, ki se ji reče Google Analytics.
Preberite več >>

MP dogodek: Optimizacija spletnih strani

10.11.2017 od 14:00 do 17:30
MP dogodek: Optimizacija spletnih strani

Klasična trgovina z odličnimi izdelki in nizkimi cenami ni vredna veliko, če se nahaja na odročni lokaciji, kjer je nihče ne obišče. Podobno velja za spletne strani in spletne trgovine. Če vas obiskovalci ne najdejo, potem tudi nakupa ne morejo opraviti. Zato je tu optimizacija spletnih strani.
Preberite več >>

Vse za podjetje