Nevromarketing: učinkovito komunikacijsko orodje

Avtor Tina Sterle — 10.03.2016
Komentiraj!
Govorili smo s strokovnjakoma za nevromarketing v Sloveniji Majo Michieli (Valicon) in dr. Luko Zevnikom (Blackbox), ki se ukvarjata z meritvami odzivov možganov na različne oglase. S tem nastaja neprecenljiva baza znanja, ki jo lahko oglaševalci uporabijo za načrtovanje oglaševalskih kampanj.
Nevromarketing: učinkovito komunikacijsko orodje

Na sliki Maja Michieli (Valicon) in dr. Luka Zevnik (Blackbox).

Ali poznamo odziv možganov toliko, da lahko rečemo, kaj se pri človeku podzavestno dogaja? Znamo to tolmačiti?

Do neke mere odzive poznamo. Absolutno pretirano bi bilo trditi, da je topologija možganov povsem jasna glede nakupnih odločitev. Nakupna odločitev je zelo kompleksen pojav, ki je sestavljen iz različnih ravni: od tega, kaj v trenutku opazovanja produktov in storitev dela konkurenca, do tega, v kakšnem čustvenem stanju smo se tisti dan zbudili. Matematične formule, ki bi vsebovala vse te predpostavke (še) ne poznamo. A to ne pomeni, da o nezavednem doživljanju potrošnikov - vsaj kar se tiče njihove pozornosti in čustvenega odnosa do oglasov, produktov, storitev, znamke - ne moremo povedati ničesar. Če imamo dovolj velik vzorec in nadzorovane pogoje zajema in analize biometričnih podatkov, lahko razberemo trende na ravni vzorca. Ta trend glede pozornosti in čustvenega stanja pa v določenih situacijah pokaže veliko več, kot trenutno dobijo klienti zgolj iz zavestnih odgovorov potrošnikov s pomočjo fokusnih skupin in vprašalnikov.

Oglasi ne delujejo, ali pač? Ali lahko že koncipiramo oglas tako, da bo potencialnemu kupcu zanimiv? Kako lahko to merimo?

Oglasi delujejo pogojno. Iz naše baze pomerjenih oglasov vidimo, da so razlike med oglasi razmeroma majhne kar se tiče sprememb pozornosti in čustvenih stanj, vendar so te razlike pomembne in delajo razliko med dobrim in odličnim oglasom. Ugotovili smo tudi, da obstajajo razlike med slovenskim, hrvaškim in srbskim oglasnim jezikom. V Sloveniji se zelo trudimo biti germanski, umirjeni, kar se kaže v razmeroma stabilni pozornosti skozi celotne oglase z razmeroma malo čustvene dinamike. Skratka, generični zahodni tip oglasov. Srbski oglasi po drugi strani zahtevajo zelo veliko pozornosti, povprečne vrednosti so višje, dinamika čustev (od problema ko potrošniki doživljajo neugodje, do rešitve, ko se pojavi ugodje) pa je "core" oglasa in je tej dinamiki podrejena tudi glasbena podlaga. Njihovi oglasi so v tem smislu bolj učinkoviti, a seveda za njihov trg, ker so potrošniki bolj impulzivni. Slovenci smo seveda bistveno bolj previdni pri naših nakupih, zato na tak način doživljamo tudi oglase.

Možno je koncipirati oglase tako, da so na nezavedni ravni bolj učinkoviti in usklajeni s tem, kako ljudje že v osnovi dojemamo vizualne dražljaje. Jasno se kaže vzorec, da glasba generira 50 odstotkov čustvenega stanja oglasa, tukaj se torej ne splača šparati. Obrazi, predvsem, če so to lepi impresionistični kadri, skoraj vedno po pravilu povzročijo več pozornosti in več ugodja. Tak poseben status imajo tudi otroci in novorojenčki ter ljubke male živali. Kar se tiče konceptov "storytellinga" se kaže premik od predstavitve storitve k reševanju osebnega, intimnega problema. Primer: če želi banka skomunicirati svojo odprtost in dostopnost, je to bistveno bolje narediti skozi zgodbo povprečnega potrošnika, ki si želi uresničiti otroške sanje in s pomočjo majhnega kredita kupiti novo gorsko kolo, kot pa tako, da komunicirajo sodobni interirer banke. Zrcalne nevrone gledalcev oglasov ne zanima lepo urejen interirer banke, ampak da se bo uresničila skrita želja.

Vabljeni na konferenco NEVROMARKETING: Nevroznanost o prodaji in marketingu

BlackBox v sodelovanju z Valiconom meri nezavedne odzive potrošnikov s pomočjo EEG (elektroencefalogram) in "eye tracking" tehnologije. Prva meri spremembe možganske aktivnosti na ravni milisekunde, iz česa potem izračunavamo dva parametra: okcipitalno pozornost (pasivnost, aktivnost)  ter čustveno valenco (ugodje, neugodje) za vsako sekundo oglasa na ravni celotnega vzorca. "Eye tracking" tehnologija pa meri premike oči teh istih potrošnikov in prikaže povprečja v obliki toplotnih grafov za vsako sekundo oglasa. Klienti imajo tako možnost videti, kako neka reprezentativna skupina potrošnikov doživlja njihov oglas za vsako sekundo posebej ter tako optimizirajo dele, ki so neučinkoviti, ter poudarijo tiste, ki so se izkazali za učinkovite.

Kakšna je prihodnost tržnega raziskovanja po vajinem mnenju?

Prihodnost, in to že zelo kratkoročna, bo v kombinaciji biometričnih podatkov potrošniškega doživljanja in zavestnih informacij o našem odnosu do produktov in storitev. Drugi del je že dodobra razvit, postavljeni so "benchmarki" in industrija je navajena na ta način dela. V naslednjih petih letih bodo biometrični podatki, tudi v Sloveniji, postali standard. In to ne samo podatki s pomočjo EEG tehnologije, "Eye tracking" tehnologije in fMRI tehnologije za merjenje globljih možganskih struktur, ampak tudi srčni utrip, prevodnost kože in še kaj. Ko bodo klienti uvideli prednosti takšnih objektivnih podatkov, bodo enostavno pred vsako konceptualizacijo kampanje pogledali tiste segmente in elemente, ki funkcionirajo za njihovo branžo in za njihov trg (vsak trg je nekoliko specifičen). Tukaj bo seveda še veliko prostora za kreativnost, vendar oglasi tako več ne bodo spomeniki kreativnih direktorjev, ampak učinkovito komunikacijsko orodje, ki ima merljiv vpliv na potrošnike pred televizijskimi ekrani in digitalnimi platformami.

Ali lahko navedete dva primera, ki ste jih pri svojem delu na Balkanu opazili?

Ne uporabljajte drobnega tiska v oglasih, kajti dviguje pozornost ter spodbuja frustracijo in neugodje pri potrošnikih, ker v kratkem času ne morejo prebrati izpisanega. Lahko omenimo oglas, v katerem nastopa Severina in na katerega so v intervjujih potrošniki odgovarjali, da jim ni všeč (družbeno pričakovan odgovor), nevrotehnološke meritve pa so pokazale, da je šlo za izredno vzburjenost med gledanjem z močnim poudarkom na ugodnih čustvih (predvsem pri moški populaciji). In še tretji nasvet: Ljudje imajo radi enostavna sporočila. Vsakdanji svet je za njih že dovolj kompleksen.

shranjeno pod: ,
comments powered by Disqus
Prijavi se na e-novice!
Najbolj brane novice