Kolumna: orodje za razvoj brandov

Avtor Maja Konečnik Ruzzier in Mitja Ruzzier — 27.11.2015
Komentiraj!
Na svetovnem trgu založništva trenutno vlada poplava managerskih knjig, priročnikov in receptov, kako uspeti osebno in poslovno. A le peščica se jih uspe prebiti v ospredje in uveljaviti v poslovni praksi. K sreči se tudi okolje in tehnologija hitro spreminjajo, z njimi pa tudi vedenje potrošnikov.
Kolumna: orodje za razvoj brandov

SBFUNNEL – orodje za razvoj brandov. (Vir slike: Pixabay.com)

Zato nekateri hitro zastarijo in to odpira vrata novim pristopom, avtorjem in orodjem. Tudi v našem primeru je bilo tako. 

Poznate primer hladilne torbe »Coolest Cooler« na Kickstarterju? Isti produkt je v razmaku pol leta uspel zbrati najprej malo čez 110.000 dolarjev in ostal pod mejo financiranja, pol leta kasneje pa uspel zbrati več kot 13 milijonov dolarjev in postal do tedaj najuspešnejša kampanija. So torej funkcionalnosti produkta dovolj? Midva misliva da ne! Smatrava, da se ta razlika in njihova rešitev skriva v močni znamki in njeni implementaciji – brandingu. Problem je bil identificiran in vizija je bila postavljena. To je bil povod za začetek razvoja novega pristopa. 

SBFUNNEL - orodje za razvoj brandov z 10 sestavnimi deli (building blocki)

Z založništvom imava kot avtorja in akademika precej izkušenj in sva precej dobro poznala specifike panoge. Dejstvo je, da je založništvo kot panoga zaradi vpliva socialnih omrežij, spletnih platform in tehnologij v fazi velikih sprememb, ki drastično spreminjajo njene zakonitosti delovanja. Vedno več je brezplačnih vsebin, selijo se na splet, vsebine se sprejemajo preko videov, spreminja se način zaračunavanja, knjige se berejo na bralnikih. Kaj pa konkurenca? V danem trenutku je v niši razvoja brandov za startupe ni bilo (marca 2014). Na svetovnem nivoju nisva našla niti ene neposredno primerljive knjige. Bila pa je vrsta podobnih knjig in pristopov, za branding na splošno, za razvoj socialnih omrežij, razvoj edinstvenih produktov itd. Z nekaterimi se dopolnjujemo (lean metodologija, canvas business model), z drugimi konkuriramo. Kdo pa naj bodo naši uporabniki - ciljni bralci? Ustanovitelji startupov, ki želijo pustiti »impact«? Investitorji, ki želijo, da njihov startup prosperira? Marketingaši, ki želijo poudariti strateški pomen branda in priti do besede? Morda po malem vsi, zagotovo pa praktiki in ne akademiki! To namreč bistveno določa način pisanja tekstov.

Kako globoke žepe je potrebno imeti, da vaša zgodba postane globalna?

Kje sva midva? Kaj znava in kaj še rabiva. Najina prednost je bila kombinacija podjetniškega in marketinškega pristopa, moje izkušnje iz podjetniške prakse, Majine izkušnje iz marketinga in brandinga (bila je tudi v ekipi razvoja znamke I FEEL SLOVENIA), izkušnje s pisanjem knjig in načinom pisanja. Ker sva v osnovi oba akademika in sicer tudi raziskovalno preučujeva, razvijava ter poučujeva vsebine s tega področja, je bila praktična preverba delovanja pristopa na lastnem primeru eksperiment, ki sva se mu posvetila v prostem času in je dopolnjeval našo osnovno delo. Ovire: nisva angleška »native speakerja« in nisva neposredno v startupu. Zato sva se odločila, da, prvič, uporabiva so-ustvarjalni pristop (CO-CREATION), kjer sva k sodelovanju povabila preko 40 mednarodno uspešnih startupov, investitorjev, študentov, oblikovalcev, profesorjev in drugih deležnikov startup ekosistema s 4 različnih kontinentov. Z njihovo pomočjo sva preverjala najin pristop in poskušala podrobno razumeti specifike globalno uspešnejših startupov. In drugič, raziskovalno sva imela možnost odprave v osrčje startupov, v Silicijevo dolino in na vzhodno obalo ZDA, kjer sva med drugim preučevala delovanje tamkajšnjih podjetniških ekosistemov, delovanje startupov in zbirala ustrezne informacije. Nisva oblikovalca in ne znava programirati. Ker smatrava, da je za uspeh pomemben tudi ta vidik, sva za izris grafik, oblikovanje in postavitev knjige ter spletnih strani najela dve oblikovalki in, kasneje, ustrezne informatike. 

Kaj je naša zgodba in kaj jo sestavlja? Osnovni tekst se je počasi bližal koncu. Ker sem jaz bolj vizualen tip, sem nenehno risal skice, ki so mi pomagale izčistiti povezave med posameznimi elementi, predstaviti pristop; presečni vidik, ki se uporablja za analizo in načrtovanje brenda; časovni vidik brandinga kot procesa, narediti orodje za delo v delavnicah. Tekst in pristop sva nenehno validirala pri naših so-ustvarjalcih in ga po potrebi spreminjala, nadgrajevala in čistila, vendar kako predstaviti celoten pristop v 2 minutah? Edinstveni vidik dveh perspektiv; vidik uporabnika, ki na brand gleda zelo ozko, skozi svojo neposredno izkušnjo, od prvega trenutka, ko se je srečal z brandom? In podjetnikov pogled, ki je mnogo širši ter zajema vse faze razvoja produkta, marketing, finance, tehnologijo, kadre ... Hkrati pa usklajenost obeh perspektiv, ki uporabniku ponuja edinstveno izkušnjo? Prispodobo pristopa sva našla v lijaku »FUNNELU«, ki sva ga položila vodoravno, pristopu pa dodala ime Startup branding, oz. krajše SBFUNNEL. Pristop namreč ponazarja 2 perspektivi, ki gledata isto stvar, hkrati pa lahko s presekom lijaka dobimo »rezino«, ki predstavlja krog (loop) z vsemi 10 sestavnimi sklopi (building blocks), ki naj bi jih podjetnik »obdelal« v procesu brandiga, oz. pri  razumevanju, načrtovanju, implementaciji in vzdrževanju njihovih brendov.

Skice konceptov pred oblikovalskim »liftingom«

Oktobra 2014 je bil tekst večinoma napisan, »zgodba« sestavljena in po malem sva že videla konec. Aktualnost problematike pa sta potrdili 2 novi knjigi, ki naslavljata razvoj brandov v startupih. Ena je bila izdana pri močni založbi O'Really media in ena v samozaložbi preko crowdfunding platforme. Kaj sedaj? Dobra stran: zadeva je aktualna. Slaba stran: konkurenca!

Večina akademskih kolegov (ki se sploh lotijo pisanja knjig, saj se v zadnjem času zelo redke izkažejo kot »profitabilne«, in težko poplačajo na stotine ur vloženega časa za kvaliteten tekst) njihove knjižne »projekte« zaključi tukaj. Povečini znanstvene tekste preda (v kolikor pridobi pogodbo) mednarodnim založbam in od tu dalje izgubi stik s svojimi uporabniki, v tem primeru bralci. Pri »promociji« in nadzoru ključnih odločitev (distribucija, cena, komunikacija) pa so prepuščeni milosti ali nemilosti usmeritev globalne založbe. Taka je bila tudi najina izkušnja s prejšnjo knjigo »Marketing for Entrepreneurs and SMEs«, izdano pri mednarodni založbi Edward Elgar. Da bi imela boljši nadzor nad ključnimi elementi eksperimenta in strateškimi odločitvami, ki determinirajo uspeh, sva se odločila, da narediva korak dlje in knjigo izdava v samozaložbi, zato sva proces nadaljevala.

Ko smo izčistili koncept naše zgodbe, ga poenotili in aplicirali v tekst, smo dobili še osnovo za pripravo vizualnih elementov. Najprej imena, kjer smo začeli pri zaščiti domene .COM, ki je predstavljala osnovo za večino komunikacije, nato pa še ostala socialna omrežja. Izbira imena ni bila lahka, a z izbiro »funnela« je bila zastavljena smer: pozicioniranje, všečnost in obstoječe zaščite pa so nam determinirale končno izbiro imena in domene sbfunnel.com. Logotip, spletna stran, grafike, postavitev knjige in izbira ostalih elementov je izhajala iz osnovnega koncepta presečišča lijaka s fazami in sestavnimi deli, ter vsebine pristopa. Potrebno je bilo seveda veliko iteracij in čiščenja, kjer smo mnenja iskali pri različnih deležnikih. Zaščitila sva domene in vložila zaščito Copyrighta knjige na Ameriškem uradu za intelektualno lastnino.

»Predelane« ključne faze pristopa, dve perspektivi na brand (podjetnikova vs. uporabnikova) ter dinamika procesa brandinga.

Notranji branding in pripovedovanje zgodbe z iskanjem pravih poudarkov pristopa so se pričeli že pri najinem usklajevanju: podjetniški vs. marketinški vidik (rivalstvo kot v pravih podjetjih ). To je bila po ženinih besedah ena najtežjih nalog, a ravno združitev teh dveh perspektiv je najin pristop naredilo drugačen. In to sva iskala. S komunikacijo sva pričela prepozno. Intenzivno bi morala pričeti z njo že pred uradnim izidom knjige, a dan ima za vse samo 24 ur, zato poskušava te pomanjkljivosti nadoknaditi še sedaj. Priložnost za uradno lansiranje sva dobila na regijski prireditvi za startupe PODIM, ki nas je pri tem močno podprl. Vsebina pa se je odlično navezala na tematiko konference, ki je ob velikih govorcih poudarjala sodelovanje velikih in malih podjetij, ter pomena brandov tudi med startup podjetij. Takrat sva tudi lansirala spletno stran in socialna omrežja, na katerih aktivno delava. Seveda ni manjkalo dilem katera. Twitter, Facebook, moda Tumblr? Vsako ima svoje zakonitosti. Aktiven ali ne, v vsakem primeru puščaš »vtis«, ki je del percepcije brenda. Če se torej odločiš za nek kanal, moraš biti aktiven, sicer bolje da ga nimaš! Zavedanje o novem pristopu in njegovo uveljavitev poskušava graditi tudi preko drugih aktivnosti: PR objav, intervjujev, kolumn (pri čemer nama slovenski mediji močno pomagajo), nagradnih iger, predavanj na dogodkih, gostovanjih, znanstvenih konferencah, v predavalnicah pri delu s študenti. Odzive pa nenehno spremljava preko pogovorov z bralci in uporabniki ter relevantnimi metrikami.

Sodobna komunikacija pa se sploh na področju založništva prepleta s samo distribucijo. Na določenih blogih, ki obravnavajo specifične problematike se na prefinjen način bralcem ponuja nakup (in dostava) vsebin, npr. naročanje digitalnih in fizičnih izvodov knjig. Za začetek sva se odločila, da mednarodnemu trgu ponudiva digitalni izvod knjige v formatu Kindle preko platforme Amazon, slovenskemu trgu pa preko uveljavljenega distributerja, ki bo knjige dostavil v knjižnice in knjigarne tudi fizični izvod, ki ponuja bistveno boljšo uporabniško in bralno izkušnjo.

Smo na koncu? Kje pa! V jeziku našega pristopa smo šli zgolj skozi eno iteracijo oz. en »LOOP«. Razvoj branda pa je dinamičen proces, »a never ending story«. Idej nama ne zmanjka, prej energije in drugih resursov. V drugi iteraciji oziroma »loopu« sedaj razmišljava, kako se še bolje profilirati in razlikovati od konkurence, ki z aktualnostjo vsebine nenehno nastaja, o izdelavi videa, kako pridobiti somišljenike, ambasadorje, lansirati svoj blog, knjigo prevesti v tuje jezike in jo lokalizirati z drugimi primeri uspešnih startupov, izboljšati orodje za uporabo pristopa na delavnicah, izdelati aplikacijo, najti druge distribucijske kanale, razviti akademske predmete na to temo.

Midva ostajava akademika, ki poskušava razviti, preveriti in uveljaviti svoj lastno razviti pristop razvoja brendov, hkrati pa dodati največjo vrednost in uporabno znanje našim prvim neposrednim uporabnikom, to je študentom - bodočim podjetnikom, marketingašem, inovatorjem in nosilcem bodočega razvoja naše države!

Sledite razvoju naše zgodbe in delite z nami svojo na Twitterju ali Facebooku!

Avtorja kolumne sta Maja Konečnik Ruzzier in Mitja Ruzzier, avtorja knjige Startup Branding Funnel.

Kaj se pri gradnji blagovne znamke lahko naučimo od Američanov?

comments powered by Disqus
Prijavi se na e-novice!