Raziskava in analiza trga – HOWTO za majhna podjetja

Raziskava in analiza ciljnega trga je eden ključnih delov vsakega poslovnega načrta. Pomaga nam pri umeščanju naših izdelkov in storitev v okvir dejavnosti oziroma trga, na katerem nameravamo delovati, pa tudi kot podlaga za načrtovanje kasnejših trženjskih aktivnosti. V vsakem primeru nam nekaj pravočasno vloženega časa in/ali denarja (razmerje je odvisno od tega, ali smo pripravljeni vsaj del raziskav opraviti sami) prihrani marsikateri strošek v prihodnosti.

Ti prihranki so lahko ogromni, še posebej v primerih, ko zaradi izsledkov raziskave opustimo idejo kot (vsaj s komercialnega vidika) neuporabno.

Ob tem velja poudariti, da raziskava trga ni nekaj, česar bi se lotevali zgolj med sestavljanjem poslovnega načrta. Daleč od tega, vsako podjetje, ki želi svoje prodajne in razvojne napore kontinuirano usmerjati v pravo smer, bi moralo kontinuirano izvajati tudi tovrstne aktivnosti.

V tem in prihodnjih sestavkih se bomo osredotočili predvsem na potrebe in zahteve novoustanovljenih podjetij, ki si zaradi pomanjkanja finančnih virov v fazi oblikovanja ideje le stežka privoščijo investicijo v raziskovalne aktivnosti, in to kljub temu, da bi investicija (časovna ali finančna) v preverjanje vzdržnosti prej omenjene ideje morala biti del začetnega vložka. V tem sestavku si bomo pogledali, kaj so ključni deli raziskave trga, kakršno vključimo v poslovni načrt, ter kako se le – te sploh lotiti, medtem ko bodo prihodnji pravzaprav obravnavali konkretno idejo, in sicer ustanovitev zasebnega vrtca. Tako bomo na konkretnem primeru skušali prikazati, kako se lotimo naslednjih ključnih delov raziskave in analize trga:

1. identifikacije potencialnih kupcev ter ciljnega trga oziroma segmentov le – tega,
2. določanja velikosti trga ter trendov, ki se na njem pojavljajo,
3. pridobivanja čim več podatkov o konkurenci in morebitnih konkurenčnih prednostih in slabostih naše ideje,
4. ocenjevanja naših možnosti ter začrtovanja realnih ciljev na tej podlagi,
5. kontinuiranega spremljanja trga.

1. Stranke

V tem delu se bomo osredotočili na besedico »kaj«, torej, kaj je treba storiti, o »kako« pa bomo razmišljali kasneje, ob obdelavi konkretnega primera.

Brez strank ni posla. Torej tudi brez ideje, ki bi pritegnila stranke, posla ne bo. Na tej točki je treba torej ugotoviti, kdo bodo kupci našega izdelka ali storitve, ter kako jih smiselno razvrstiti v posamezne skupine, oziroma segmente trga. Te skupine morajo biti kar najbolj homogene – imeti morajo torej prepoznavne skupne značilnosti. Stranke bodo v našem primeru varstva otrok nekatere skupine staršev (spet v odvisnosti od same storitve – pri nadstandardnih bodo to najbrž starši z relativno visokimi prihodki), lahko pa je to tudi vlada, ki podeljuje subvencije za tovrstne dejavnosti. V nadaljevanju bo torej treba podrobneje obravnavati dve ciljni skupini, starše z nadpovprečnimi dohodki ter vladne institucije.

Naslednji korak je določanje ključnih kupcev izdelkov ali storitev v okviru vsakega izmed prej opredeljenih segmentov, in sicer identifikacija ključnih kupcev ter njihovo geografsko pozicioniranje – bomo »štartali« na regijo, celotno Slovenijo, ali pa morda celo širše?

Nato je potrebno kupce še bolje spoznati, in ugotoviti, ali so dovzetni in lahko dostopni, prek katerih prodajnih kanalov (veleprodaja, maloprodaja, prek zastopnikov, partnerske mreže) jih najlaže dosežemo oziroma kateri so tisti kanali, prek katerih najraje poslujejo. Seveda ne gre pozabiti na zbiranje informacij o tem, kdo v podjetju ali v gospodinjstvu odloča, in koliko časa te odločitve ponavadi zorijo in kdaj (ter zakaj in kako) so dosežene. Kriteriji so lahko zelo različni, in segajo od cene do kakovosti, primernosti trenutka, časa dobave, dodatnih koristi oz širše ponudbe, osebnih kontaktov in političnih pritiskov. Pa še kaj bi se našlo.

Na koncu te faze je dobro narediti še spisek vseh morebitnih naročil, interesentov, pisem o nameri, ipd., skratka vse informacije, ki smo jih zbrali na temo mnenj, kritik in pripomb na našo idejo. Vse to bi nam utegnilo pomagati pri določanju razlogov za zanimanje kupcev, na drugi strani pa, kar je še pomembneje, prepoznavanju razlogov, zaradi katerih se potencialni kupci ne bi odločili za našo ponudbo.

V naslednjem nadaljevanju serije bo govora o določanju velikosti trga ter identificiranju trendov, ki se na njem pojavljajo.

Preberite si nadaljevanje: Velikost trga in trendi na njem.

Avtor članka je Boštjan Klajnščak, Spisek d.o.o. in nekdanji direktor IDC Slovenija.