User persona: vživite se v svojega kupca

Avtor — 14.04.2017
Bistvo vsakega uspešnega posla je poznavanje strank. To velja ne glede na to, ali gre za startup, freelancerja ali večje podjetje, za stranke doma ali v tujini. Dandanes enostavno moramo natančno poznati svoje stranke. User persona je tipični kupec oziroma uporabnik naše storitve.
User persona: vživite se v svojega kupca

User persona: vživite se v svojega kupca

Miriam, 45, živi v Cornwallu (UK) in je lastnica pravične trgovine z oblačili v domačem mestu in na spletu. Je energična, vedno aktivna, vendar se zna tudi umiriti in najti čas zase. Njeno življenjsko vodilo je »Lepota prihaja od znotraj«, pri tem pa lepota zanjo pomeni veliko več kot le vizualno privlačnost. Po osebnostnem profilu je ustvarjalna, svobodomiselna, družabna, vendar nekoliko introvertirana, zato potrebuje svoj mir in čas za ustvarjanje. V prostem času se ukvarja s slikanjem in športnimi aktivnostmi v naravi. V stiku z naravo najde vedno nove ideje in si napolni baterije. Je poročena; njen mož je uspešen strokovnjak in se v prostem času ukvarja s športom. Ima dva najstniška otroka: sin študira v Londonu, hči je še doma. Rada kuha, vendar le občasno, ker ima v vsakdanjem urniku druge prioritete. Želela bi si ustvarjati na različnih področjih, vendar ima narava prednost, zato čas raje preživlja zunaj. Občasno si vzame čas za kakšno ustvarjalno delavnico – nazadnje se je udeležila delavnice polstenja volnenih copat, saj ceni rokodelske spretnosti in ročno izdelane produkte. Želela bi si več tovrstnih delavnic, kjer bi lahko sama ustvarila izdelke vrhunske kakovosti – površna in amaterska izvedba je ne zadovolji, rada se poglobi v vse, česar se loti. Zanimajo jo tudi spletni seminarji, kjer bi se lahko poučila o osnovah in tehnikah na različnih področjih ustvarjanja.

Znate tako opisati kupca svojega produkta, torej svojo ciljno stranko? Če veste o njej vsaj toliko, ste na dobri poti. Težje bo, če ste svojo stranko opredelili približno takole: posamezniki, stari od 20 do 40 let, s povprečnimi do malo višjimi dohodki, zaposleni, ki potrebujejo naš izdelek oziroma že sedaj uporabljajo nekaj podobnega. Če ciljne stranke ne opredelimo dovolj dobro ali jo opišemo preširoko, je ne bomo znali pravilno nagovoriti. Kako ji bomo povedali, da dobro poznamo prav njene težave? Kako bomo dosegli, da se bo prepoznala v naši zgodbi in naš izdelek razumela kot pravo rešitev zase? In kako ji bomo to povedali drugače, bolje kot konkurenca?

Dobro poznavanje stranke oziroma kupca je ključno za uspeh na trgu. Od tega je odvisno, ali bo produkt preživel ali propadel. Tudi če si lahko privoščimo vstop na trg zgolj z domnevami o pravih strankah, moramo le-te ves čas spoznavati in jih razumeti. Uspešne zgodbe se gradijo predvsem na podlagi odnosov s strankami, preko katerih ustvarjamo odlično izkušnjo in jih ob tem vedno bolje spoznavamo.

Seveda je pomembno, da si ciljno stranko predstavljamo kot osebo, ki jo najlaže opišemo s spolom in starostjo ter običajno še v družbenem kontekstu (družina, zaposlitev, poklic), vendar pa je najbolj ključno poznati njene motive in vrednote.

Pri tem si lahko pomagamo z orodji oziroma modeli za oblikovanje person.

Persone opisujejo našega tipičnega kupca skozi konkretno osebo, kot si jo predstavljamo, če bi ta trenutek stopila skozi vrata naše (virtualne) trgovine.

Dobro znan model, objavljen v knjigi Business Model Generation (razvili so ga v podjetju XPLANE), je »Empathy map«, ki nam pomaga, da se temeljito vživimo v osebnost (persono) tipičnega kupca (uporabnika, stranke) in jo podrobno opišemo. Model poudarja »mehke« elemente, ki niso tako očitni kot demografske lastnosti, vendar pa so ključni za to, da bo takšna oseba pripravljena kupiti naš produkt. Model zahteva resno delo in nas spodbuja, da poiščemo odgovore na zelo podrobna vprašanja o lastnostih persone.

Empathy Map

Empathy map. Vir: EventModelGeneration

Dobra opredelitev persone zahteva več ponovitev, testiranje domnev, brskanje po podatkih, iskanje tipičnih uporabnikov in postavljanje vprašanj. Trud se vsekakor poplača, saj so s tem naše nadaljnje aktivnosti (vse od poslovnega modela do vsebinskega marketinga) lažje, bolj jasne in usklajene.

Elementi za opredelitev persone (po modelu Empathy map):

  1. Kako persona razmišlja in kaj čuti (vrednote, zanimanja, motivi, skrbi, ovire).
  2. Kaj govori in dela (vedenje, podoba, odnos do drugih, tj. kako se izraža).
  3. Kaj sliši (o čem govori s prijatelji, sodelavci, družino, kaj sliši od njih in kdo vpliva nanjo).
  4. Kaj vidi (kdo so njeni prijatelji, v kakšnem okolju živi, kakšne težave ima, kateri produkti/ponudbe jo nagovarjajo).
  5. Bolečine (njeni strahovi, tveganja in ovire na poti do ciljev oziroma do izpolnitve želja).
  6. Dosežki (kaj si želi doseči, na kakšen način in kako meri svoj uspeh).

Kako persone v praksi izgledajo pri zipcar.com? Predstavljajo resnične uporabnike!

Persone v praksi

Prav tako pri PayPalu!

Persone v praksi - PayPal

Najpogostejše napake pri določanju ciljne stranke:

  1. Ostanemo zgolj pri demografskem opisu. Ne poglobimo se v vrednote, motive, konkretne potrebe in ovire.
  2. Preveč splošen opis oziroma preširoka ciljna skupina: vsi se lahko prepoznamo v opisu, kar na koncu pomeni, da nihče ne bo kupil izdelka.
  3. Izhajamo iz sebe in svojih prijateljev. Produkt razvijamo in predstavljamo tako, da ustreza nam, ne pa naši ciljni skupini. 
  4. Izmislimo si potrebe oziroma težave, ki v resnici sploh ne obstajajo ali pa nihče ni pripravljen plačati za njihovo reševanje.

Tudi če produkt ustvarimo iz lastne potrebe in »bolečin«, pri oceni trga ne smemo izhajati iz sebe. Preverimo, ali imajo tudi drugi motive in težave, kot je naša, predvsem pa, ali so za rešitev pripravljeni plačati. 

Iz teh napak so se učili že mnogi, tudi številna zagonska podjetja, ki lahko neuspeh pripišejo ravno tem razlogom. Številni viri in pristopi nam lahko pomagajo, da se tem napakam izognemo. Nekaj modelov za opredelitev ciljne stranke je na voljo na povezavah:

Seveda pa se nič ne bo zgodilo brez lastnega truda, ki ga morate vložiti v tako imenovani »razvoj stranke«. Stranke ne morete spoznati čez noč. Preverite svoje domneve, opazujte, raziskujte, ne spreglejte in si ne zatiskajte oči. Legenda vitkega podjetništva, »serijski« zagonski podjetnik in avtor modela customer development Steve Blank na kratko pravi: »Get out of the building.« To pomeni Pojdi iz stavbe, torej pojdi ven, med ljudi.

Kaj to pomeni v praksi?

  • Spraševanje (pogovori z osebami, ki so blizu naše persone – »prijatelji« prijateljev, znanci, poslovni partnerji ipd.; tržne raziskave …).
  • Opazovanje (etnografske raziskave, analitika).
  • Beleženje (npr. spletna analitika).
  • Dialog, interakcija (družbeni mediji, vsebinski marketing, forumi, spletni asistenti …).
  • Testiranje, preverjanje, popravljanje, ponavljanje.

Ne smemo pozabiti, da je opredelitev ciljne stranke ključni element poslovnega modela, ki nam omogoča, da najdemo dovolj strank, ki kupijo naš produkt. Ampak to je že tema za drugo priložnost.

Avtorica članka je Petra Oseli.

Oznake: ,