Fenomen naročniškega prodajnega modela

Avtor — 23.02.2017
Podjetja, ki svojim naročnikom vsak mesec pošljejo škatlo s svojimi izdelki, uspešno izkoriščajo umetno inteligenco in individualizacijo ter spodbujajo trgovski sektor, ki v zadnjih letih stagnira. Naročniški prodajni model se tako lahko pohvali z več kot 1000-odstotno rastjo.
Fenomen naročniškega prodajnega modela

Naročniški poslovni model se hitro razvija in raste. (Vir slike: Pixabay)

Med zagonskimi podjetji, ki se ukvarjajo z naročniško spletno prodajo, so podjetja BarkBox, Birchbox, Blue Apron, Harry’s, OwlCrate, Trunk Club in Winc. Ta podjetja se ukvarjajo z različnimi področji – lepoto, modo, hrano, osebno nego, izdelki za hišne ljubljenčke –, vsem pa je skupno, da svojim naročnikom vsak mesec dostavijo škatlo svojih izdelkov v skupni vrednosti od 10 do 80 dolarjev.

Poslovni svet je postal pozoren na zagonska podjetja, za katere je značilen naročniški poslovni model, ko je julija 2016 potrošniški gigant Unilever za kar milijardo dolarjev kupil Dollar Shave Club, eno najbolj znanih podjetij tega tipa. Omenjeni nakup je povzročil veliko zanimanja za tovrstna podjetja, razloge za njihovo priljubljenost in taktike, ki podpirajo njihove poslovne prakse.

Prednosti naročniškega poslovnega modela

Za uspeh naročniških podjetij je zaslužnih precej razlogov, tako s strani povpraševanja kot tudi ponudbe. Zagonska sredstva za takšne storitve so precej nizka. Iz poslovanja so izločeni posredniki, kar omogoča neposredno komunikacijo med ponudniki in strankami. Mesečna naročnina podjetjem zagotavlja stalen vir prihodkov, hkrati pa trenutno še obstaja potencial za rast in razvoj podjetij z naročniškim modelom poslovanja, saj trg še ni zasičen.

Za današnje potrošnike, ki so po eni strani izjemno zasedeni, po drugi pa si ne morejo privoščiti večjih izdatkov, so takšne storitve neprecenljivo priročne. Ker jim podjetja škatle z izdelki dostavijo neposredno na domači prag, prihranijo čas in energijo, ki bi ju porabili za nakupovanje v trgovinah. Poleg tega z uporabo naročniških storitev prihranijo tudi precejšnje količine denarja: mesečna naročnina je namreč precej nižja od skupne vrednosti izdelkov v škatlah.

Je naročniški poslovni model primeren za vas?

Potrošniška izkušnja je nadgrajena še z elementoma navdušenja nad vsako prejeto škatlo in skrivnostnosti ob odkrivanju neznanih izdelkov, prilagojenih njihovemu okusu – kot če bi rojstnodnevna darila prejeli vsak mesec. ipsy, najuspešnejše podjetje z naročniškim poslovnim modelom, ki ga je ustanovila priljubljena youtuberka Michelle Phan, svojim naročnikom vsak mesec pošlje škatle z ličili in drugimi sorodnimi izdelki po njihovi meri za le 10 dolarjev mesečno. Vsaka škatla oziroma Glam Bag vsebuje pet luksuznih izdelkov za ličenje različnih blagovnih znamk. Tako lahko naročniki vsak mesec preizkusijo različne izdelke za dostopno ceno in brez dodatnih tveganj.

Naročniki so vsak mesec navdušeni nad prejeto škatlo z izdelki. (Vir slike: HubSpot)

Analiza podatkov in umetna inteligenca

Eden največjih izzivov, s katerim se stalno soočajo omenjena podjetja, je upravljanje s stopnjo osipa, torej prekinitev naročnin. Če lahko podjetje pravilno napove, kaj bo potrošniku všeč – še preden je ta svoje želje sposoben ubesediti –, in se nato prilagaja razvoju njegovega okusa, bo potrošnik verjetno obdržal svojo naročnino.

Za uspeh naročniškega modela spletne prodaje sta tako ključnega pomena analiza podatkov in umetna inteligenca. Veliko podjetij uporablja sistem priporočil, ki ga poganja umetna inteligenca.

Najprej okus svojih naročnikov preverijo prek preproste ankete, ki jo naročniki izpolnijo ob prijavi. Že omenjeno podjetje ipsy je za svoje naročnike pripravilo t. i. »lepotni kviz«, v okviru katerega posamezniki odgovarjajo na vprašanja o tipu svoje kože, barvi svojih oči in las ter najljubših blagovnih znamkah. Tako je vsaka poslana škatla pripravljena po meri posameznega naročnika – po podatkih podjetja je tako možnih več kot 200 različic vrečke mesečno. Za še natančnejša predvidevanja programska oprema za odločanje razišče tudi podatke o predhodnih nakupih, naročniki pa vsak mesec tudi izrazijo svoje mnenje o prejetih izdelkih, kar dodatno pomaga umetni inteligenci pri nadaljnji personalizaciji.

Verjetno najboljši primer podjetja z naročniškim poslovnim modelom, ki uspešno uporablja analizo podatkov, ki temelji na umetni inteligenci, je storitev za osebni styling Stitch Fix. To podjetje iz San Francisca, ki je bilo ustanovljeno leta 2011, zaposluje na tisoče osebnih stilistov, ki izbirajo oblačila za ženske in moške, ki so preveč zaposleni za nakupovanje ali pa nimajo pravega občutka za modo. Naročniki vsak mesec prejmejo škatlo, ki se imenuje Fix, v kateri je pet oblačil in modnih dodatkov. Naročniki obdržijo izdelke, ki so jim všeč, ostale pa vrnejo podjetju.

Podjetje Stitch Fix se od svojih tekmecev razlikuje v pomembni podrobnosti: v njem je zaposlenih približno 60 analitikov, ki uporabljajo algoritme, ki temeljijo na umetni inteligenci in strojnem učenju, ter pomagajo stilistom pri izbiri izdelkov, ki jih bodo naročniki želeli obdržati. Ko se posameznik odloči za prijavo, mora najprej izpolniti precej podroben »stilski profil«, v okviru katerega odgovarja na vprašanja o svoji osebnosti, telesnem tipu, življenjskem stilu, zaslužku, najljubših stilih in barvah ter celo delih telesa, ki bi jih rad poudaril ali zakril. Nato pridejo na vrsto algoritmi za predvidevanje stila, ki predvidijo najboljše izdelke za naročnike. Drugi algoritmi se osredotočajo na zadovoljstvo uporabnikov s storitvijo skozi čas in ugotavljajo, ali bodo naročniki odpovedali naročnino ali jo obnovili.

Najbolj zanimiv vidik omenjenih algoritmov, ki temeljijo na umetni inteligenci, je dejstvo, da se učijo na podlagi izkušenj – tako postajajo vedno bolj pametni na podlagi vsakega nakupa ali zavrnitve, zaradi česar se njihova predvidevanja stalno izboljšujejo. Posledično storitev za naročnike postane nepogrešljiv modni pomočnik, ki razume njihove potrebe bolje kot oni sami.

Družabna omrežja in trženje s pomočjo vplivnežev

Zadnji, a prav tako pomemben košček sestavljanke uspeha naročniškega poslovnega modela je učinkovita uporaba družabnih omrežij in trženje s pomočjo vplivnih uporabnikov (angl. influencer marketing). Veliko podjetij, ki ponujajo naročnino na mesečno prejemanje škatel z izdelki, je svoje stranke organiziralo v spletne skupnosti, kjer objavljajo koristne povratne informacije, delijo priporočila za izdelke, pomagajo novim naročnikom in privabljajo nove člane, kar je za ponudnike najbolj pomembno.

Trženje s pomočjo vplivnežev >>

Odličen primer zapisanega je spletno zagonsko podjetje NatureBox, ki svojim naročnikom pošilja škatle, polne zdravih prigrizkov. Svojim strankam ponuja široko izbiro: od veganskih izdelkov do prigrizkov, ki ne vsebujejo mleka, oreščkov, gensko spremenjenih organizmov ali soje. Vsaka škatla vsebuje pet prigrizkov, ki jih je odobril tudi nutricionist. Pri pridobivanju novih strank in ohranjanju obstoječih naročnikov se podjetje NatureBox močno opira na trženje prek družabnih omrežij. Več kot milijon sledilcev podjetja na Twitterju, Facebooku, Instagramu in Pinterestu sodeluje v nagradnih igrah, si izmenjuje recepte in se pogovarja o marsičem. Podatki tako kažejo, da približno polovica uporabnikov storitve NatureBox deli svoje izkušnje prek Facebooka.

Na družabnih omrežjih se oblikujejo skupnosti naročnikov na posamezne storitve. (Vir slike: Pixabay)

Rast in razvoj naročniškega poslovnega modela

Glede na uspeh zagonskih podjetij s tega področja ni presenetljivo, da hitro rastoči trg privlači pozornost tako mladih podjetnikov kot tudi izkušenih upravljavcev tveganega kapitala v Združenih državah Amerike in drugod po svetu. Podobne storitve so se v zadnjem času razširile tudi v Evropo, kjer so začela poslovati podjetja, kot so Fairybox, GLOSSYBOX in Pink Box. Na trg naročniških storitev vstopajo tudi velikani, kot so Procter & Gamble, Walmart, Starbucks, Adidas, Macy’s in Nordstrom – prek nakupov zagonskih podjetij ali razvoja lastnih spletnih naročniških ponudb.

Za vse podjetnike, ki si želijo preizkusiti naročniški model spletne prodaje, smo za konec zbrali štiri priporočila:

1. Izberite pravo kategorijo izdelkov. Naročniški model je v splošnem primeren za dva tipa izdelkov: tiste, ki jih moramo stalno nadomeščati, kot so hrana, izdelki za nego hišnih ljubljenčkov, prehranska dopolnila in izdelki za osebno nego; ter tiste, ki sodijo v kategorijo »samoobdarovanja«, na primer knjige, nakit, cigare, vino itd.

2. Osredotočite se na individualizacijo in personalizacijo s pomočjo najboljše tehnologije za dobavo in analizo podatkov.

3. Svojim naročnikom ponudite le najboljši nivo storitve po njihovi meri.

4. Oblikujte in vzdržujte občutek skupnosti naročnikov s pomočjo družabnih omrežij.

Vir: MIT Sloan Management Review

Oznake: , ,