Svoje trženjske strategije prilagodite različnim generacijam

Današnje potrošnike najpogosteje delimo v tri starostne skupine oziroma generacije:

• »baby boom« generacija– rojeni med 1946 in 1964
• generacija X – rojeni med 1965 in 1980
• generacija Y (milenijska generacija, milenijci) – rojeni med 1981 in 2000

Na trg že vstopajo tudi predstavniki generacije Z, ki so rojeni po letu 2000, vendar njihove značilnosti še niso jasno določene, veliko raziskav pa jih vključuje v generacijo milenijcev.

Predstavniki generacij se med seboj seveda razlikujejo, vendar pa jih družijo določene lastnosti, na podlagi katerih lahko oblikujemo celostno trženjsko strategijo za ciljanje vsake generacije posebej. V sodobnem času namreč ena sama strategija ne more doseči vseh generacij.

V predavanju na konferenci Ecommerce Day 2017, ki je v organizaciji Shopper’s Mind Slovenija potekala v Zagrebu, je dr. Željko Ćurić, strokovnjak na področju psihologije potrošnikov, poudaril, da je ključno, da trgovci in tržniki razumejo nakupne navade in želje svoje ciljne skupine, vendar trenutno različne generacije še vedno nagovarjajo na isti način: »Če ohranjate stare miselne vzorce, lahko ciljate celo jato, vendar ne boste zadeli niti ene same ptice!«

Povedal je, da je najpomembnejši element uspešne prodaje motivacija, ki temelji na sistemu življenjskih vrednot: »V svoji najmočnejši obliki je motivacija potreba, in ko vam uspe izdelek pretvoriti v potrebo, ste uspeli!«

V nadaljevanju tako predstavljamo vsako generacijo posebej in njihove značilnosti, poleg tega pa ponujamo tudi nekaj najučinkovitejših načinov, kako doseči predstavnike vsake generacije.

»Baby boom« generacija

Predstavniki »baby boom« generacije so bili večino rojeni po koncu druge svetovne vojne, ko se je število rojstev na svetu v kratkem času precej povišalo. Danes imajo predstavniki te generacije po rezultatih raziskav največ razpoložljivih prihodkov, kar skupaj z njihovo številčnostjo posledično pomeni, da opravijo skoraj polovico vseh nakupov.

Tržniki večinoma menijo, da so t. i. »baby boomerji« starokopitni, se ne spoznajo na tehnologijo. Vendar to v vedno večji meri ne drži več – digitalni marketing lahko doseže tudi njih. Raziskave iz tujine kažejo, da kar 85 odstotkov predstavnikov te generacije pogosto brska po spletu in opravlja nakupe v spletnih trgovinah.

Seveda pa tehnologijo uporabljajo na drugačne načine kot predstavniki mlajših generacij. Manjše število baby boomerjev uporablja pametne mobilne naprave, ki jih še vedno uporabljajo predvsem za komuniciranje in manj za brskanje po spletu ali nakupovanje, kljub temu pa je skoraj polovica uporabnikov svetovnega spleta starejša od 45 let. Starejši posamezniki uporabljajo tudi družabna omrežja, predvsem Facebook (v veliko manjši meri pa trenutno priljubljena omrežja, kot sta Instagram in Snapchat), poleg tega pa različne študije kažejo, da porabijo več časa za branje oziroma pregledovanje različnih vsebin kot predstavniki drugih generacij.

Tudi predstavniki “baby boom” generacije uporabljajo tehnologijo. (Vir slike: Pixabay)

Kako doseči »baby boom« generacijo?

• Facebook: Večina baby boomerjev ima profil na tem družabnem omrežju. Ciljani oglasi in zanimiva vsebina bodo pritegnili njihovo pozornost.
• Informativne video vsebine: Posnetki, ki uporabljajo premikajoče se sličice GIF, prenosi v živo in videi z intenzivno glasbeno podlagi niso zanimivi zanje. V posnetke rajši vključite več informacij; tudi daljši posnetki so primerni.
• Vsebinsko trženje: Predstavniki te generacije se osredotočajo predvsem na vsebine, zato je vsebinski marketing odlična izbira. Vlaganje v vsebine različnih oblik vam bo prineslo visok donos.
• Blogi: Bloganje je izjemno učinkovita metoda vsebinskega trženja.
• Elektronska pošta: Aktivna kampanja prek elektronske pošte je pomemben element trženja omenjeni generaciji.
• Tradicionalna pošta: Baby boomerji se v večji meri odzivajo na tradicionalne oblike oglaševanja kot predstavniki drugih generacij.
• Kuponi: Veliko predstavnikov omenjene generacije je odraslo v okoljih, kjer je bilo varčevanje ključnega pomena. Zato je ponudba kuponov z različnimi popusti ali ugodnostmi učinkovita metoda za ciljano trženje.

Generacija X

Veliko tržnikov in oglaševalcev pozablja na generacijo X in se osredotoča predvsem na milenijce – tako je spregledana kar četrtina populacije, ki pa v tem trenutku zasluži več denarja kot katera koli druga generacija. Zanje je značilna tudi precejšnja poraba, njihova kupna moč pa se iz leta v leto veča.

Večina potrošnikov, ki sodijo v to generacijo, je dosegla določeno stopnjo finančne stabilnosti, poleg tega pa v veliki meri tudi varčujejo. Veliko predstavnikov generacije X se na oglaševanje in trženje odziva na tradicionalne načine, podobno kot predstavniki starejše »baby boom« generacije.

Ćurić je v svojem predavanju opisal generacijo X: »Kot otroci v bivši Jugoslaviji smo bili vzgojeni v skladu s tradicionalno piramido vrednot, v kateri so bile ključne skromnost, pripadnost, solidarnost in varna prihodnost.«

Predstavniki te generacije so veliko bolj seznanjeni z uporabo različne tehnologije kot starejši ljudje, vendar pa se ne morejo kosati z milenijci. Veliko jih uporablja družabna omrežja, predvsem Facebook, tudi uporaba pametnih mobilnih telefonov je med njimi zelo razširjena. V večji meri tudi nakupujejo prek spleta.

Generacijo X tržniki in oglaševalci pogosto spregledajo. (Vir slike: Pixabay)

Kako doseči generacijo X?

• Digitalni video: Tri četrtine predstavnikov generacije X vsaj enkrat mesečno naloži video na svojo napravo ali si ga ogleda na spletu. Video posnetki so priljubljeni v vseh generacijah, vendar raziskave kažejo, da je generacija X še posebej navezana nanje.
• Facebook: Predstavniki te generacije so med najaktivnejšimi uporabniki družabnega omrežja Facebook.
• Twitter: Številni posamezniki redno uporabljajo tudi to družabno omrežje – poskusite jih poiskati.
• Blogi: Osredotočite se na vsebine, ki obravnavajo problematike, s katerimi se sooča generacija X, ali zanimanja njenih predstavnikov. Kvalitetne vsebine bodo pritegnile njihovo pozornost.
• Izobraževalne vsebine: Predstavniki generacije X se lahko pohvalijo z višjo stopnjo izobrazbe kot predhodne generacije. Več kot 10 odstotkov posameznikov iz te generacije aktivno nadaljuje svoje izobraževanje in sledi načelu vseživljenjskega učenja.
• Elektronska pošta: Mobilna in namizna elektronska pošta sta privlačni tudi za to generacijo.

Generacija Y (milenijska generacija)

Milenijska generacija je ciljna publika marsikaterega podjetja in tržnika, saj se število njenih predstavnikov povečuje (sploh če v to generacijo vključimo tudi posameznike, rojene po letu 2000), hkrati pa raste tudi njihova kupna moč.

Ćurić opozarja, da so se tradicionalne vrednote, značilne za generacijo X, pri generaciji Y obrnile na glavo. Milenijci so samozavestni, učinkoviti, individualistični, zahtevajo takojšnjo zadovoljitev svojih potreb, ne načrtujejo dolgoročno in želijo biti nagrajeni takoj – prav zaradi teh lastnosti jih predstavniki starejših generacij opisujejo kot razvajene in sebične.

Ćurić odgovarja, da gre le za odraz časa, v katerem živijo: »Če rečemo, da so pripadniki generacije Y egocentrični in razvajeni, so takšni z razlogom, saj je njihova realnost povsem drugačna od naše.«

Za razliko od predhodno predstavljenih generacij, ki nista bili vedno obkroženi z računalniki in drugo tehnologijo, so milenijci odraščali skupaj s tehnologijo in si pravzaprav ne morejo predstavljati sveta brez nje. Nekateri se celo ne spomnijo obdobja pred vzponom svetovnega spleta.

Posledično so predstavniki te generacije izjemno vešči rokovanja z različnimi napravami in tehnologijami. Več kot 90 odstotkov jih redno uporablja svetovni splet, na katerem preživijo tudi vedno več časa. Pametni mobilni telefoni zanje ne predstavljajo le orodja za komunikacijo, ampak način življenja.

Milenijci so v veliki meri prisotni na različnih družabnih omrežjih, ne le na Facebooku in Twitterju. Za nekatere predstavljajo družabna omrežja primarni način komunikacije. Družabna omrežja so tudi orodje za vrstniško vplivanje – več kot polovica predstavnikov te generacije naj bi pri odločanju o nakupu upoštevala tudi objave svojih prijateljev.

Predstavniki generacije Y sledijo popularni kulturi, privlačijo pa jih tudi t. i. memi in internetni humor, ki ga predstavniki starejših generacij ne razumejo.

Če želite doseči predstavnike te generacije, morate oblikovati močno spletno prisotnost. Vložite veliko truda v spletni branding, prepoznavnost svoje blagovne znamke in ohranjanje ugleda svojega podjetja. Mobilno trženje in trženje prek družabnih omrežij sta verjetno najboljši strategiji za pritegnitev njihove pozornosti.

Ker imajo milenijci najkrajši razpon pozornosti med vsemi tremi generacijami, je pomembno, da jim hitro predstavite svoje sporočilo in pri tem uporabite veliko slikovnega gradiva. Če jim želite predstaviti večjo količino podatkov, uporabite infografike.

Milenijska generacija je odraščala skupaj s tehnologijo. (Vir slike: Pixabay)

Kako doseči generacijo Y?

• Mobilno trženje: Vse se vrti okoli mobilnih naprav. Če vaše trženje ni prilagojeno mobilnim napravam, je neučinkovito ali ga predstavniki te generacije sploh ne opazijo.
• Družabna omrežja: izkoristite tudi druga družabna omrežja in se ne osredotočajte le na Facebook in Twitter. Poiščite nišna omrežja, kjer se zadržuje vaša ciljna publika.
• Vsebine uporabnikov: Milenijci niso le bralci oziroma prejemniki vsebin, temveč jih tudi sami ustvarjajo.
• SMS trženje: Izkoristite potencial mobilnih naprav.
• Trženje s pomočjo vplivnežev (angl. influencer marketing): Milenijci se pozitivno odzivajo na priporočila vrstnikov, pa naj bodo to njihovi prijatelji na družabnih omrežjih ali pomembna oseba znotraj izbrane niše. Ob tem Ćurić dodaja: »Vzpostaviti morate avtoriteto, saj bo kupec nove generacije odreagiral samo na sporočilo nekoga, ki mu je pomemben. Ko boste zanje ‘cool’, vam bodo prisluhnili.«
• Video: Video na zahtevo je povzročil revolucijo v načinu in sprejemanju video marketinga. Avtentičnost in sprotnost platform, kot sta Periscope in Snapchat, privlačita predstavnike milenijske generacije.

Zaključek

Željko Ćurić je poudaril potrebo po kakovostnih analizah vedenja potrošnikov, ki v tem trenutku v Sloveniji in na Hrvaškem še ne obstajajo. »Kakovostna analiza bi morala zajeti vse od otroških vrtcev do domov za ostarele. Šele takrat bi dejansko videli, kakšna je naša realnost. Trenutno se zanašamo na površne analize generacij, ki temeljijo na angleških, ameriških, nemških … potrošnikih, ki so zgodovinsko, geografsko, politično in družbeno popolnoma drugačni od nas.«

Po njegovem mnenju je najpomembnejši izziv v spletni prodaji danes prilagoditev ponudbe vsem različnim generacijam: »Trenutno imamo na spletnem trgu kombinacijo baby boomerjev, ki so redki kupci, generacije X, ki so še vedno pomemben segment, Y-cev, ki so trenutno glavni kupci na spletu, ter generacije Z. Ta raznolikost je po mojem mnenju trenutno najpomembnejši izziv v prodaji – torej, kako se s ponudbo prilagoditi 80-letniku in na drugi strani 5-letniku, oba pa sta vaši stranki!«

Da bi dosegli čim večji del svoje ciljne publike, morate prilagoditi svoje trženjske kampanje značilnostim posameznih generacij. Uspeha ne boste dosegli, če boste poskušali ugoditi vsem. Skupinam posameznikov se morate približati na individualiziran oziroma prilagojen način – seveda pa morate različne generacije najprej razumeti, šele nato boste lahko oblikovali odnose z njimi.

Viri: QuickSprout, Shopper’s Mind, Shopper’s Mind, Shopper’s Mind