Kako se lahko podjetja učijo od strank?

Avtor Urša Slivar — 05.01.2014
Komentiraj!
Steve Blank, akademik in podjetnik, ki je delal kot mentor raziskovalcem iz področja zdravstvene oskrbe na nedavni konferenci LeanLaunchpad, nam na primeru enega izmed sodelujočih ekip pokaže, kako se lahko podjetja učijo od svojih strank.
Kako se lahko podjetja učijo od strank?

Kako se lahko podjetja učijo od strank (Vir slike: sxc.hu)

Steve Blank je v svetu podjetništva znano ime. Zagotovo ste že slišali za metodo v stranke usmerjenega razvoja (Customer Development), ki jo je razvil, nato pa začel še Lean Startup gibanje, v okviru katerega se je zgodila tudi nedavna konferenca Lean Startup Conference. Od 1. oktobra do 10. decembra je Blank poučeval na izobraževalni konferenci, namenjeni tehnološkim startup podjetjem in raziskovalcem iz področja zdravstvene oskrbe. Cilj Lean Launchpad konference za biološke vede in zdravstveno oskrbo je bil naučiti udeležence prenesti svoje ideje in inovacije iz akademskega laboratorija na trg.

Na desettedenskem dogodku se je Blank spoznal tudi z ekipo iz podjetja Tidepool, ki se ukvarja z razvojem odprto-podatkovnih programskih platform na področju digitalnega zdravja. Na njihovem primeru je pokazal, na kakšen način se lahko podjetja učijo od svojih strank in pridobljene lekcije uporabijo za spremembo svojega produkta, vrednosti izdelka ali storitve ali celo poslovnega modela.

Petstranski trg

Člani ekipe Tidepool so bili na začetku izobraževalnega procesa prepričani, da prodajajo odprto-podatkovno in programsko platformo za osebe z diabetesom tipa 1 ter, da je njihov trg večstranski, sestavljen iz pacientov, ponudnikov, izdelovalcev naprav, razvijalci aplikacij in raziskovalcev.

Upoštevajoč kompleksnosti trga, sestavljenega iz petih skupin strank, ki imajo tudi med seboj že obstoječe povezave, so na podlagi platna poslovnega modela (business model canvas) razvili svoj predlog vrednosti (opis produkta/storitve podjetja), pri čemer so izpostavili različne storitve in produkte, ki jih lahko ponudijo vsaki izmed petih skupin strank. Temu je sledil premislek o nalogah skupin strank (kaj delajo?) ter o tem, kako njihov produkt in storitve rešujejo težave strank.

Toda do tretjega tedna izobraževanja na konferenci so pri podjetju Tidepool že ugotovili, da je lahko njihov poslovni model precej bolj enostaven, saj imajo v resnici le dvostranski trg. Do spoznanja so prišli na podlagi številnih pogovorov s strankami. V primeru njihovega podjetja je v prvih dveh letih pomembno le razviti pravi odnos med pacienti in razvijalci naprav. Posledično so poenostavili tudi obstoječ predlog vrednosti in platno s segmenti kupcev.

Oblikovanje cene na podlagi stroškov ali na podlagi vrednosti?

Del platna poslovnega modela je namenjen tudi analizi tokov prihodkov, zato je morala vsaka ekipa prikazati tudi plačilne tokove. Ekipa Tidepool je sprva menila, da bi bilo najbolj smiselno, če bi po »tržni ceni« zaračunali dostop do platform svojim partnerjem. V tem primeru bi bil povprečen prihodek na uporabnika 36 ameriških dolarjev na leto.

Do šestega tedna predavanj, ko so člani ekipe Tidepool imeli priložnost govoriti že z več kot sedemdesetimi pacienti in izdelovalci naprav, so prišli do novih spoznanj:

  • izdelovalci naprav porabijo med 500 in 800 ameriškimi dolarji zato, da pridobijo eno stranko (stroški pridobivanja strank),

  • izdelovalci naprav lahko obdržijo stranko za obdobje 10 let (življenjska doba stranke),

  • v teh 10 letih prinese ena stranka izdelovalcu naprav 10.000 ameriških dolarjev (vrednost življenjske dobe).

Tako so se pri Tidepool dodobra seznanili z ekonomiko poslovanja izdelovalcev naprav, ki so v končni fazi njihove stranke. Ugotovili so, da bi lahko njihova programska oprema izdelovalcem naprav zmanjšala stroške za trženje. To pomeni, da lahko tudi ceno za svoj produkt oblikujejo na podlagi tega, koliko denarja bodo pomagali prihraniti izdelovalcem naprav (prihranek naj bi znašal 1.800 dolarjev). Pri Tidepool so se tako odločili za oblikovanje cene na podlagi vrednosti, s čimer so se njihovi povprečni prihodki povečali iz 36 dolarjev na 90 dolarjev na stranko.

Končne ugotovitve

  • Večina startup podjetij na začetku oblikuje svoje cene na podlagi stroškov ali konkurence.

  • Pametni startupi oblikujejo svojo ceno na podlagi vrednosti in pomena produkta za svojo stranko.

  • Ne morete uganiti, kako stranke vrednotijo vaš produkt.

  • Z razvojem usmerjenim v stranke lahko spoznate ekonomiko, na podlagi katere lahko oblikujete cene glede na vrednost in pomen svojega produkta.

Če se želite bolje seznaniti z metodo odkrivanja strank (Customer Discovery), si lahko ogledate spodnji video.

Vir: Steve Blank

comments powered by Disqus
Prijavi se na e-novice!
Najbolj brane novice