Branje misli – neuresničena želja ali resničnost?

Hollywoodska romantična komedija z naslovom Kaj ženske ljubijo (What women want) iz leta 2000, v katerem se šarmanten in na trenutke šovinističen direktor marketinga Nick Marshall, igra ga Mel Gibson, skuša za namene Nike oglaševalske kampanje vživeti v vlogo ženske ciljne skupine, dobi zanimiv surrealistični preobrat. Po spletu nenavadnih okoliščin, kjer glavno vlogo odigrata predvsem alkohol in elektrika, čaka Nicka naslednje jutro presenečenje brez primere: ugotovi, da lahko sliši, kaj ženske razmišljajo. Danes je ta želja postala resničnost za marsikaterega brand managerja.

Želja po poslušanju ženskih misli je verjetno stara toliko kot človeštvo samo. Vendarle je slika sveta samo 15 let kasneje zaradi poplave informacij na spletu bistveno drugačna. Še včasih neuresničena želja marsikaterega brand managerja, ki se je moral za boljše poznavanje svoje ciljne skupine zanesti na mnenja fokusnih skupin, telefonskih anket ali drugih raziskav, ki predstavljala tudi precejšen strošek, je zdaj bistveno drugačna. Z uporabo spletnih monitoring orodij je mogoče dobiti takojšen vpogled v to, kaj se plete po glavah ciljne skupine, kakšne so njihove preference in kaj si pravzaprav želijo.

Vas zanima, kaj se o vas piše na spletu?

Razvoj nove branže spletnega media monitoringa, v tujini bolj poznanega pod imenom »social listening« postopoma prihaja tudi k nam. Pomeni spremljanje relevantnih tematik na številnih spletnih virih: na spletnih straneh medijev, portalih, forumih, blogih in družabnih omrežjih – v realnem času in v domala vseh jezikih. Blagovne znamke, ki so se začele zavedati pomembnosti spremljanja spletne komunikacije, iščejo načine, kako osmisliti nepregledno množico podatkov.

Vzpon družabnih omrežij

Na Facebooku se namreč vsak dan pojavi 2 trilijona novih postov, vsak dan je poslanih preko 500 milijonov tvitov. V zadnjih dveh letih naj bi na spletu nastalo 90 odstotkov vseh podatkov, ki obstajajo na spletu, najverjetneje pa še več, saj so izsledki te raziskave stari več kot 18 mesecev. Social listening zaznava potrese hitreje kot dosedanje tradicionalne metode, s presenetljivo natančnostjo lahko napove poslovanje borze. Raziskave so prav tako pokazale, da lahko dobimo s pomočjo naprednih algoritmov boljši vpogled v psihologijo posameznika, kot imajo to ljudje, ki ga poznajo vse življenje.

Glede na to ogromno količino podatkov pričakovano blagovne znamke sprva težjo razumejo, kakšne vplive ima to na njih in kaj bi lahko naredili s temi izsledki, če bi bili na voljo. Pametne znamke so se začele zavedati teh trendov in iščejo načine, kako osmisliti to nepregledno množico podatkov. A ena stvar je zagotova: svet družabnih omrežij je in bo še bolj spremenil načine poslovanja. Prej ali slej bodo spletni media monitoring začele uporabljati vse znamke, po nekaterih ocenah do leta 2017 več kot 40 % podjetij.

Spletnih orodij, kot je na primer Mediatoolkit, pa je vsekakor veliko in služijo lahko različnim namenom, od katerih je eden tudi pomoč pri pripravi analiz. Namesto fokusnih skupin lahko podjetja sedaj preverijo, kaj o njihovih izdelkih na spletu pišejo njihovi uporabniki.

Nekateri možni načini uporabe social listeninga:

• Analiza trga: lažje kot kadarkoli prej lahko sedaj zberemo informacije, ki nam bodo pomagale pri boljšem razumevanju trga za nov izdelek ali storitev. Npr. razvijalec aplikacije razmišlja o novi funkcionalnosti. Prisluhne lahko pogovorom različnih uporabnikov na številnih spletnih virih, da ugotovi, kaj iščejo kupci podobnih izdelkov in na kaj so še posebej pozorni.
• Analiza konkurence: vidimo lahko, kdo je naša konkurenca in kaj počne. Predstavljajte si, da lahko še preden lansirate novo storitev, natanko veste, koliko je trg pripravljen plačati zanjo ali za neko funkcionalnost, ki je vaša konkurenca ne ponuja. Social listening je v tem primeru lahko kot nenehna analiza konkurence, ki nikoli ne zastara.
• Predprodajna podpora: ko potencialni kupec razmišlja o nekem kompleksnem nakupu, na njegovo odločitev bistveno vplivata vsebina na družabnih omrežjih in mnenja drugih kupcev. Predstavljajte si, da se potencialni kupec pridruži tej komunikaciji. Če uporabljate katero izmed media monitoring orodij, boste lahko zasledili ta pogovor in z njim vzpostavili dialog, ga boljše spoznali in ga lažje povezali z vašo blagovno znamko. Media monitoring orodje omogoča podjetjem, da lahko spremljajo te nakupne signale in ugotovijo, kaj kupci pravzaprav iščejo.

• Skrb za obstoječe kupce: lažje lahko prisluhnemo komunikaciji kupcev na različnih kanalih. Pridobivanje novih kupcev je 6-krat dražje kot strošek truda, ki ga potrebujemo za obdržanje obstoječih. Če uporabljamo social listening orodje, se lahko z našimi naročniki njimi aktivno povežemo, jim prisluhnemo in jim ustrezno svetujemo ter jih na ta način tudi lažje obdržimo.
• Poiščite, kdo so vaši influencerji: osebe, ki pišejo o novostih iz vaše branže ter imajo širok krog bralcev in sledilcev, lahko dosti bolj uspešno pripomorejo k prepoznavnosti blagovne znamke, kot jo ima lahko na primer oglaševalska kampanja. Z media monitoring orodjem lahko te osebe hitreje najdete in stopite v kontakt z njimi, še posebej če vstopate v tuje trge in si je potrebno svoj tržni in medijski prostor šele izboriti.
• Krizno komuniciranje: Z rednim spremljanjem spletne komunikacije, ki se navezuje na določeno znamko, je mogoče lažje razbrati potencialno nevarnost. Večina organizacij, ki uspešno skrbi za kvaliteten odnos s svojimi uporabniki/kupci, informacijo o potencialni krizi večkrat najde na družabnih omrežjih še preden zanjo izvejo njeni partnerji ali širša javnost. Učinkovita uporaba spletnega media monitoringa je zato prvi korak, ki bi ga moralo narediti vsako podjetje, saj je preventiva vedno boljša kot kurativa.
• Nove ideje za vsebinski marketing: vse bolj ga uporabljajo blogerji, ko iščejo nove ideje za vsebino svojih prihodnjih zapisov. Če spremljate določeno tematiko, vam lahko social listening bistveno olajša delo: na enostaven način se lahko seznanite z najnovejšimi trendi in kako se ljudje odzivajo nanje.
• Merjenje vrednosti organskega dosega: v primeru, da potrebujete rezultate svojih dosedanjih aktivnosti predstaviti nadrejenim ali upravi, so konkretne številke dejanskega doseženega učinka več kot dobrodošle. Internet je v primerjavi z ostalimi mediji (tisk, TV ali radio) dosti bolj merljiv, saj nam razpoložljivi podatki dandanes omogočajo, da natančno izmerimo število konverzij in pote, ki je potrebna za to.
• In še za konec: social listening je nepogrešljivo orodje za vsak start up. Na enostaven in hiter način lahko vidimo, kateri mediji pišejo o mladem podjetju, kakšni so odzivi ciljne skupine, zlasti, če je start-up aktualen s kampanjo na kateri izmed platform množičnega komuniciranja, ki nagovarja globalni trg.

 Avtor: Brigita Žvikart, Customer Success Manager @ Mediatoolkit

5 načinov, kako prihraniti čas s spremljanjem spletnih medijskih objav