Po vzponu pride tudi padec

Pred nastopom Xiaomija nobeno kitajsko podjetje ni uspelo narediti takšnega pompa. Prodajalec pametnih telefonov (in proizvajalec) je dve leti nazaj samo na Kitajskem prodal 61 milijonov telefonov, s čimer se je uvrstil pred giganta, kot sta Samsung in Apple. Rekordne prodaje, ki jih je zabeležil in dobri odzivi uporabnikov, so glas o kitajskem podjetju širili dalje. Xiaomi je hitro postal kitajski Apple, njegov Lei Jun pa kitajski Steve Jobs (predvsem na račun posnemanja).

Dogajanje okoli Xiaomija pa se zdaj ohlaja. Podjetje, staro komaj šest let, je doseglo svoj vrhunec, menijo analitiki. Padec doživlja kljub unikatnemu načinu prodaje in marketinški strategiji na družabnih omrežjih.

Do cilja zmanjkalo 30 milijonov

Lani je Jun napovedal, da bo Xiaomi prodal 100 milijonov svojih telefonov. Pričakovanja so se kmalu razblinila, saj prodaja ni stekla tako, kot so pričakovali. Po podatkih International Data Corporation jim je do cilja zmanjkalo skoraj 30 milijonov prodanih telefonov.

Da so težave na obzorju je bilo jasno že v začetku letošnjega leta. International Data Corporation je kitajskega proizvajalca umaknilo s seznama petih največjih prodajalcev pametnih telefonov. Applu in Samsungu pri vrhu seznama zdaj družbo delajo trije kitajski proizvajalci. Poleg znanega Huaweija še dve neznani podjetji: Oppo in Vivo.

Pomanjkljivost prvi odpravil Xiaomi

Pametni telefoni so Kitajsko osvojili leta 2009. Trg je imel dve posebnosti: blagovne znamke, kot sta Samsung in Apple, katerih cene naprav dosegajo od 400 do slabih 700 evrov, in znamke, ki so pravzaprav kopije, telefoni pa so resnično cenovno dostopni. Manjkalo pa je podjetje, ki bi prodajalo kakovostne telefone, a v nižjem cenovnem rangu.

Potem pa so ljudje odkrili Xiaomi. To je bilo aprila leta 2010. Prinašal je vse tisto, kar so potrebovali in iskali. Ko je prvič stopil na trg, je prinesel pravo revolucijo. Še zlasti zaradi cene.

Kmalu pa je posnemovalec dobil tudi svoje posnemovalce. Ljudje so se naveličali Xiaomijevih akcij in marketinških trikov. Preprosto – vsakič znova so vedeli, kaj jih čaka, presenečenja ni bilo več.

Deloma je padec prodaje tudi posledica prenasičenega kitajskega trga. Prodaja pametnih telefonov v splošnem upada, povečala se je tudi konkurenca. Poleg tujih blagovnih znamk, kot sta Apple in Samsung, je na trgu ogromno domačih igralcev. ZTE, Huawei, Oppo in Vivo.

Nič več novosti

Težava je tudi v kakovosti Xiaomijevih produktov, opozarjajo analitiki. Njihovi produkti ne prinašajo novosti, ne gredo v koraku s časom. Kritizirajo ga tudi zaradi težav, kot je na primer samodejni ponovni zagon. S temi težavami se njegovi uporabniki soočajo sicer že od samega začetka. Model Mi5 je imel tudi druge težave: zlahka se je ukrivil in počil.

Xiaomi je za razliko od podjetij, kot so Oppo, Vivo in Huawei, izbral povsem drugačno pot. Osredotočil se je na spletno prodajo, drugi pa so širili svojo prodajno mrežo in število distributerjev v tujini. Oppove naprave so bile konec lanskega leta na voljo v skoraj 200 tisoč trgovinah po celem svetu, Vivo pa je s svojim prekril več kot 200 mest.

Večina telefonov se proda v fizičnih trgovinah

Xiaomi je namreč izpustil pomemben podatek: Kitajci res da radi kupujejo prek spleta, a lanski podatki vendarle kažejo, da so bili kar trije od štirih pametnih telefonov prodani v fizičnih trgovinah. Danes Xiaomi približno šest od desetih telefonov proda prek spleta, preostale pa v prodajalnah.

Da bi ujel konkurenco, ki se je stvari lotila drugače, zdaj širi prodajno mrežo prodajalcev. Povečal bo tudi število svojih Mi Homes trgovin, in sicer iz 20 na 50. Podatki, do katerih se je dokopal Reuters, kažejo, da Xiaomi za letos načrtuje prodajo 58 milijonov napravic prek fizičnih trgovin, kar je dvakrat več kot lani.

Brez manevrskega prostora za marže

Xiaomijevi telefoni so vse manj priljubljeni tudi pri prodajalcih. Razloga tičita v nizkih cenah naprav in majhnih maržah. Njihov poslovni model temelji na nizkocenovnih telefonih in majhnih maržah. Dobiček je začel temu primerno ustvarjati šele po enem letu. A ta poteza je morda dobra za splet, ne pa tudi za fizično prodajo. Oppo, Vivo in Huawei pa imajo v svoji ponudbi tudi dražje aparate, ki prodajalcem nudijo več manevrskega prostora za marže.

Xiaomi je veliko svojih naporov vložil (poleg stroškov za proizvodnjo) še v razširitev mreže svojih trgovin in usposabljanje trgovcev. Širjenje mreže fizičnih prodajaln je možno tudi v njihovem primeru, menijo analitiki, a ta popolnoma spremeni njihov poslovni model in marketinško strategijo. Kar bo pomenilo, da ne bo ustvarjal dobička. Prodaja v fizičnih trgovinah pa bo pripeljala zgolj v segment ostalih, popolnoma običajnih prodajalcev pametnih telefonov.

Xiaomi pa vendarle ne želi biti še eden od mnogih prodajalcev, zato si že vrsto let prizadeva zgraditi ekosistem. In ta je blizu konca. Svoje upe polaga na internet stvari, medtem ko v njegovih trgovinah najdemo širok nabor produktov. Pametni telefoni, brezžični ruterji, pametne pripomočke za dom in podobno.

»Izgradnja ekosistema je logična, a mora imeti zadostno število uporabnikov, vsaj 300 milijonov, da je vzdržljiv,« je Yin Sheng, dober poznavalec kitajske tehnologije, povedal za Forbes. Bistvo ekosistema je zadostna količina članov in podatkov, ki jih potem podjetje pretvori in uporabi za lastne potrebe in produkte, je prepričan.

Xiaomijev kupec nelojalen

Podjetje je bilo leta 2014 ocenjeno na 45 milijard dolarjev, danes naj bi bila vrednost nižja za 15 milijard. To je posledica dejstva, da se Xiaomi ni nikoli osredotočil na proizvodnjo dobrega telefona kot tudi širitvi ne da bi pred tem ustrezno premislili o svoji poziciji v industriji pametnih telefonov.

Druga težava so tudi njegovi uporabniki. »Ljudje, ki kupujejo Xiaomijeve izdelke, so tisti z nižjimi prihodki, na primer študentje in fizični delavci. To niso lojalni kupci. Ko bodo imeli denar, bodo takoj presedlali na znamki, kot sta Apple in Samsung,« dodaja Chen. Najdražji telefon, ki ga najdemo v Xiaomijevi ponudbi, stane slabih 390 dolarjev.