Darko Dujič, direktor podjetja Ceneje d.o.o., meni, da se je za primere dobre prakse spletnih trgovin z izdelki za vsakdanjo rabo potrebno ozreti onstran naših meja (Vir slike: Ceneje d.o.o.).
»Dejstvo je, da ima Slovenija eno največjih koncentracij trgovin oziroma površine prodajnega prostora na prebivalca v Evropi. Najbližja trgovina z izdelki za vsakdanjo rabo je za več kot 90 odstotkov prebivalstva zagotovo manj kot 5 kilometrov stran od doma,« pojasnjuje Darko Dujič, direktor podjetja Ceneje d.o.o., ki upravlja regijske portale za primerjalno nakupovanje z več kot milijonom mesečnih uporabnikov. Seveda se na tej dobro razpredeni mreži najdejo tudi trgovine, ki niso učinkovite, vendar lahko njihovo prihodnost zlahka predvidimo, pravi.
Dujič izpostavlja še en razlog, zakaj Slovenci vendarle raje kupujemo v fizičnih trgovinah: med rešitvami nakupovanja na spletu na strani trgovcev dejansko ni izbire, »saj jih precej nima razvitih niti osnovnih spletnih prodajnih kanalov za končnega kupca«. In takšna situacija po njegovem mnenju trgovcem vsaj na videz zagotavlja ohraniti status quo v sprejemanju in penetraciji sodobnih prodajnih kanalov.
Slovenci gremo v trgovine z vsemi podatki o izdelku
Velik del našega raziskovalnega procesa se namreč odvija na spletu. »Po podatkih Evropske komisije smo v Evropi na vrhu seznama držav po iskanju informacij o izdelkih in storitvah na spletu. Kar devet od desetih potrošnikov uporablja splet za tovrstno raziskovanje in informiranje. Tudi v kategoriji izdelkov za vsakdanjo rabo se po podatkih Consumer Barometra ta delež za slovenskega potrošnika povečuje in že presega tretjino,« pojasnjuje Dujič in zato bolj humorno označuje Slovence za spletne nakupovalne voajerje.
Slovenci tako v trgovine zahajamo bolj pripravljeni na nakup in že informirani o izdelkih, njihovih cenah, karakteristikah, o vsem, kar bo vplivalo na našo prodajno odločitev. »V trgovinah z izdelki vsakdanje rabe, kjer zadnje desetletje vladajo analogni viri informacij, kot so letaki, je takšno informirano vedenje že način nakupovanja, ki je po recesiji postalo še toliko bolj izrazito. Vprašanje, s katerim se je smiselno poigrati, je, kako bo digitalizacija informacij omogočila mnogo enostavnejše, racionalno in učinkovito nakupovanje v prihodnosti,« razmišlja.
Ta pomembna poslovno eksistenčna vprašanja se delegira trženjskim, tudi IT oddelkom
Odločitev o vzpostavitvi in upravljanju spletnih kanalov je ključni del strategije podjetja. Spletne trgovine oziroma spletne strani slovenskih trgovcev so vse preveč razumljene kot oglaševalski kanal. Ekipe, če že so, so izjemno maloštevilne in osredotočene zgolj na komunikacijo. »Prepogosto se pomembna poslovno eksistenčna vprašanja delegira zgolj trženjskim, prodajnim ali celo IT oddelkom v podjetju. V primeru razvoja spletnih prodajnih kanalov gre za strateška vprašanja razvoja podjetja v naslednjih petih letih, poslovnega modela, procesov in predvsem razumevanja, kako, kje in zakaj bi ciljni potrošniki nakupovali pri trgovcu ter kakšen bo vpliv novih tehnologij na dejavnost.« Dujič opozarja tudi, da morajo trgovci poskrbeti za uspešen razvoj in razumevanje vloge spleta v nakupnem procesu, saj jim bo to omogočilo ohraniti moč in pozicijo v vertikalni verigi, sicer bo ta prešla na nove platforme.
Na vprašanje, kdo bo zmagovalec sodobnih prodajnih poti, ima Dujič zanimiv odgovor (Vir slike: Ceneje d.o.o.).
»Spletna trgovina je karikirano trgovina na steroidih.«
Pri trgovcih večinoma primanjkuje človeških kapacitet in znanja o upravljanju spletne trgovine. Ta je marginalni kanal ob osnovni prodaji, posledično spletni kanali nimajo ustrezne prioritete in fokusa v poslovnem procesu. Spletna trgovina zahteva novo matrično organizacijo, ima svojo dinamiko in specifike. »Ob izjemno dobro načrtovani uporabniški izkušnji, testiranju in prilagajanju le-te ter upravljanju vsebine je ključno še obvladovanje zalednih procesov in odzivnost teh v nakupnem procesu. Gre za upravljanje kategorij, cen, uporabniške izkušnje in logistike v realnem času, ki je bistveno bolj zahtevno od klasičnih kanalov. Če karikiram, je to trgovina na steroidih.«
Napoved zmagovalca v segmentu spletnih trgovin z izdelki vsakdanje rabe
Mnogi slovenski trgovci se odločajo za nekakšen hibrid, za način »klik in prevzem«. Takšne oblike bodo po mnenju sogovornika pomembne rešitve v prihodnjem razvoju nakupovanja zlasti v kategoriji izdelkov vsakdanje rabe. »Kot nekakšen odklon od klasičnega razmišljanja o razvoju prodajnih kanalov v trgovini z izdelki vsakdanje rabe si celo drznem predvidevati, da pravi zmagovalec sodobnih prodajnih poti ne bo nujno trgovec, temveč tisti, ki bo uspel razviti platformo, ki bo omogočila enostavno in transparentno nakupovanje v več trgovinah, ter vključil izbrane tipe prevzema ali dostave.«
Kako ustvariti kakovostno spletno trgovino?
Posvetite pozornost načrtovanju in obvladovanju zalednih procesov, razumite interakcije med obstoječimi in spletnimi prodajnimi kanali. »Dodatno področje je optimizacija interakcij in vsebin ter upravljanje s kategorijami in cenami, ki je v tem transparentnem prodajnem okolju eno od ključnih,« dodaja sogovornik. Spletna stran je kontinuiran proces optimizacije kanala in ne enkraten investicijski projekt, »kot je to v primeru fizične trgovine, za katero se pripravi analiza potenciala lokacije in ROI, arhitekturne, gradbene podlage ter načrt prodajnega načrta, ki ga vsakih pet do sedem let malce spremeniš in preurediš, dodaš kakšno novo funkcionalnost in to skomuniciraš potrošnikom kot ponovno odprtje trgovine«.
Za primere dobre prakse spletnih trgovin z izdelki za vsakdanjo rabo se je potrebno ozreti onstran naših meja, pravi. »Znani tuji inštitut za uporabnost spletnih strani je med top 50 spletnih trgovin kot predstavnika kategorije izdelkov vsakdanje rabe uvrstil zgolj Walgreens. Na tem seznamu so primarno trgovine z izdelki iz drugih kategorij.« Med velikani, ki uspešno vodijo posel in prodajajo izključno na spletu (t.i. pure online playerji), izpostavlja Ocado in Amazon Groceries ter nam manj znane Instacart, Pepod, BlueApron, Jet, FreshDirect in indijsko rešitev The Smart Trolley. Bodo tudi slovenski trgovci kmalu prepoznali vrednost, ki jo njim in njihovim strankam lahko prinese dobra spletna trgovina?
