Kaj se skriva za močnimi blagovnimi znamkami?

Apple, Google, Coca Cola, Microsoft in IBM so blagovne znamke, ki so se letos zavihtele na prvih pet mest na lestvici najbolj vrednih blagovnih znamk. Ne le, da so najbolj vredne, so tudi (najbolj) uspešne. Na tem mestu se postavlja vprašanje, kaj sploh je uspešna blagovna znamka in v čem se razlikuje od neuspešne. Po odgovore na ta vprašanja smo se obrnili na profesorja na Fakulteti za management, Mitjo Ruzzeierja, ki je z ženo Majo Konečnik Ruzzier, profesorico trženja na Ekonomski Fakulteti, napisal knjigo Startup Branding Funnel, kjer dodobra opišeta tudi ta vidik.

»Neuspešne blagovne znamke komunicirajo nekaj, a ko kupite njihov produkt ugotovite, da ste prejeli nekaj povsem drugega. To ugotovi vsak, tudi tisti, ki nima znanja o blagovnih znamkah. Odvisno pa je, kako boste doživeli nakup, zato je tudi vprašanje, ali boste še kdaj kupili njihov produkt, če se pričakovanja ne uresničijo. Verjetno boste tudi prijateljem povedali slabo izkušnjo,« pojasni Ruzzier. Medtem pa uspešna blagovna znamka komunicira tisto, kar dejansko daje od sebe:» To, kar uporabnik pričakuje, tudi dobi.«

Čustvena komponenta kot nekaj več

Pri komunikaciji postaja vse pomembnejši sodobni komunikacijski splet, kamor sodijo tudi družabna omrežja in komunikacija med zaposlenimi. Obe komunikaciji pa morata biti usklajeni. Komunikacija mora temeljiti na dobri zgodbi, brez nje blagovna znamka ne more uspeti, poudarja sogovornik. »Nasloviti je potrebno neko bolečino, potrebo, ki žene uporabnika, da produkt kupi. Torej je potrebno vključiti tudi čustveno komponento,« saj ga ne zadovolji več zgolj produkt, temveč tudi nekaj v njem.

Edinstvenost zgodbe – ta odloča o (ne)uspehu

»Zgodba je tista, ki odraža edinstvenost in konkurenčnost nekega produkta. Z njo se ustvarja uspeh oziroma neuspeh nekega produkta,« zato so pomembni dobri nastavki. Pogledati je potrebno konkurenco, ali je industrija perspektivna. Po prepričanju Ruzzierja pa se preveč pozablja tudi na dobro, homogeno in sposobna ekipo.

»Američani znajo izpostaviti moment doživetja, so dobri pitcherji. Potegnejo te v zgodbo. Slovenci, Evropejci smo že v osnovi manj odprti, so sicer izjeme.«

Lyft ali Uber?

Razlika med uspešnimi in neuspešnimi blagovnimi znamkami je tudi v edinstvenosti, dodaja. »Najti je potrebno edinstveno pot, ker se morate razlikovati, ne smete pa kopirati, saj se morate vprašati, v čem ste drugačni. Dober primer sta startupa Lyft in Uber, ki sta si podobna. Gre za servisa, ki te pripeljeta iz točke A do točke B na podoben način. Vendar pa je njuno pozicioniranje tisto, v čemer se razlikujeta. Na eni strani dobite svojega zasebnega šoferja (v primeru Uberja), zaradi česar se usedete tudi na zadnje sedeže, v primeru Lyfta pa prijatelja z avtomobilom, s katerimi se boste pogovarjali bolj sproščeno. Odločite se za to, kar vam je karakterno bližje oziroma kar vam glede na okoliščine bolj ugaja.«

Rušenje poslovnega modela

Uber, ki ima veliko konkurence, ne izstopa zgolj zaradi rušenja poslovnega modela, temveč tudi načina delovanja. Skoraj tedensko lahko beremo o slabih plačilih voznikov, protestih ter drugih oblikah slabe poslovne prakse, pa tudi to uporabnike ne ustavi. Ruzzier meni, da Uberju pomaga močan aparat, ki ga ima za seboj. »Pred kratkim sem bral, kakšnih nekorektnih aktivnosti se poslužujejo v tem startupu. Najeli so okoli 60 ljudi, ki so naročili Lyftovo storitev ter jo potem stornirali. Vse le, da so Lyftove voznike spravili ob živce. Dejstvo je, da Uber ruši poslovni model, tako v pozitivnem kot tudi negativnem smislu.«

Konkurenca bo, če si dober, a bodi korak pred njo

»Če ste dobri, boste hitro dobil konkurenco. Morate pa biti vedno korak pred njo. In to je napaka podjetnikov, ko vstopajo na trg kot prvi. Rečejo si, ´dobro, nimamo konkurence´ in si malce oddahnejo, a že naslednji mesec ali leto jo bodo dobili,« zato je pomemben konstanten napredek, saj vas sicer konkurenca lahko hitro »poje«. Trg je namreč neusmiljen. »Delajte hitro in vitko, naš koncept je pravzaprav nadgradnja lean in canvas pristopa, ki sta tudi sicer precej povezana.«

Za dober vstop na trg ni dovolj zgolj dober produkt, pomembno je nadgrajevati komunikacijo, ki se prepleta z zgodbo. »Kaj je razlika med Applom in drugimi brandi? Tehnično gledano, ponujajo enake funkcije, razlika pa je v boljši uporabniški izkušnji, s katerim se lahko poistovetiš. Zato si tudi pripravljen več plačati.«

»Ko greš na globalni trg, je potrebno imeti finance, tudi na lokalnem trgu. Potrebno je upoštevati razvoj, implementacijo, človeške vire.«

»Domača naloga« pelje do uspeha

Podjetja z uspešnimi blagovnimi znamkami so znala v pravem trenutku najti prave nastavke, nekateri so to naredili povsem intuitivno, drugi bolj strukturirano. »Za vse pa lahko rečeva, da so naredili domačo nalogo, torej, poznali so industrijo, dobro razumeli uporabnike in konkurenco, imeli so že podjetniške izkušnje, saj to niso bili njihovi prvi poskusi, v kolikor pa znanja ali drugih resursov niso imeli, so poiskali partnerja.« Pomembno je tudi zavedanje svojih pomanjkljivosti, njihova prepoznava in nadgradnja oziroma odstranitev.

Če ne prodajate po načrtih, je potrebna sprememba

Pomembno je spremljati vse vidike blagovne znamke, če kaj ne dela dobro, je potrebna čimprejšnja sprememba. »Pri večjih podjetij ne prihaja do drastičnih sprememb. Nekateri ugotovijo, na primer ob širitvi, da njihov koncept ne deluje več, trčijo ob omejitve. Takrat se odločajo za celotni rebranding ali pa za posamezni trg razvijejo drugačen koncept, morda le komunikacijo,« pri čemer spremljajo želje uporabnikov, konkurenco, kulturo, tudi komunikacijo, vse, kar odraža neviden del blagovne znamke.

Bellabeat z iteracijami do čistejše vizije

Kot primer takšne blagovne znamke Ruzzier izpostavi primer slovensko-hrvaškega startupa Bellabeat, »ki je hitro iteriral z logotipom in komunikacijo, ohranjali pa so bistvo. Tudi vizija se je postopoma spremenila, saj spremljajo trende in konkurenco, kar za posledico prinaša čistejšo vizijo«.

Blagovna znamka Nike po drugi strani po takšnih spremembah najverjetneje ne bo posegla. »Osnovni logotip in slogan se po vsej verjetnosti ne bosta spremenila, se pa zato nadgrajuje komunikacija, ki pa vseeno odraža njihovo poslanstvo in vizijo.«