Kako zgraditi vrednost blagovne znamke?
Vrednost znamke lahko skozi čas raste ali pada, odvisno od pozornosti, ki jo znamki nameni imetnik. (Vir slike: Pixabay)
Registracija znamke je prvi korak, ki svetu pokaže, da podjetnik svoje poslovanje jemlje resno. Najuspešnejša podjetja vlagajo v ugled svoje znamke že od samega začetka.
Doseganje velike prepoznavnosti blagovne znamke pa terja svoj čas in mero potrpežljivosti. Tudi ugled najbolj znanih znamk, kot npr. Apple ali Coca-Cola, ni bil zgrajen čez noč. Ko je prepoznavnost dosežena, pa še več trdega dela in predanosti terja ohranjanje vrednosti znamke skozi čas in ohranjanje znamke v ospredju pozornosti potrošnikov.
Oglaševanje je ključ
Prvi korak do ustvarjanja razpoznavnosti znamke je njeno pametno oglaševanje. Če potrošnik kupuje določen proizvod, označen z znamko, mora seveda najprej vedeti, da ta znamka obstaja. Znamka naj se zato primarno pojavlja v okolju, kjer se giblje ciljna skupina potrošnikov, ki jo podjetje želi privabiti h nakupu. S tem se doseže, da potrošniki znamko prepoznajo in posledično kupijo izdelek, oziroma storitev, ki jo označuje. Večanje zavedanja o obstoju znamke pri potrošnikih torej pomaga k večanju prodaje izdelka ali storitve. Hkrati pa lahko povprečnega potrošnika, ki običajno kupuje generične izdelke, spremeni v stranko, ki je do konca življenja zvesta izdelkom enega podjetja.
Velike vsote, ki jih podjetja porabijo za oglaševanje in trženje, pa ne bodo dobra investicija, če je oglaševalska kampanja slabo zastavljena. Če je potrošnik zmeden in na koncu ne ve, katero podjetje prodaja proizvod, ki ga zanima, cilj ni bil dosežen. V mislih potrošnikov je torej s pametnim oglaševanjem potrebno ustvariti povezavo med proizvodom in znamko (ter podjetjem). V nasprotnem primeru bo potrošnik morda raje izbral primerljiv proizvod, ki ga nudi konkurenca.
Poskrbite za razlikovanje vaše znamke
Preprečevanje zmede med potrošniki predstavlja temelj prava industrijske lastnine, kamor spadajo tudi znamke. Primaren namen znamke je torej omogočiti razlikovanje proizvodov in storitev podjetja od njegovih konkurentov, na istem segmentu trga.
Ko beseda nanese na znamke, večina pomisli na katero od znanih besednih znamk. Pa vendar predmet zaščite niso le besede, tudi barve so lahko ključni element znamke in se kot take lahko zaščitijo. Kot primer lahko navedemo znano ameriško znamko Tiffany, pod katero se prodaja nakit. Ko pomislimo na nakit v modri škatlici, bo večina takoj ustvarila miselno povezavo s podjetjem Tiffany, ne glede na to, ali je ime znamke izpisano na škatlici. To je lep primer, kjer je – bolj kot ime – barva ključni razpoznavni element znamke.
Kaj pa ko dosežemo razpoznavnost?
Marsikdo težko verjame, da je mogoče doseči takšno raven prepoznavnosti znamke, da se njeno ime pogovorno uporablja že kot splošno poimenovanje za določen izdelek. Pa vendar obstaja kar nekaj takih znamk.
Določena podjetja so z dolgotrajnim grajenjem ugleda svojih znamk dosegla takšno prepoznavnost znamk, da se te uporabljajo kot oznaka za določen generični izdelek – npr. znamka Labelloo se pogosto uporabi kot splošno poimenovanje za mazila za ustnice. Tudi pri podjetju Kleenex, ki proizvaja robčke, opažajo, da se njihovo ime pogosto uporablja kot poimenovanje robčkov na splošno. To vsekakor predstavlja problem. Takšna podjetja morajo namreč vrednost svoje znamke ohranjati tako, da javnost in konkurenco stalno opominjajo, da njihova znamka ni generično ime za izdelek, temveč registrirana znamka. Generična oz. splošna uporaba znamke bi sčasoma lahko privedla do izgube zaščite.
Registracija znamke na začetku podjetniške poti razumljivo lahko predstavlja precejšen strošek. Pa vendar, če podjetnik skozi leta vlaga v razpoznavnost svoje znamke, se njena vrednost povečuje in se zato lahko izkaže za dobro naložbo.