User persona: vživite se v svojega kupca
User persona je izmišljen, a na resničnih podatkih temelječ opis tipičnega kupca vašega izdelka ali storitve. Namesto da ciljno skupino opišete s številkami, jo predstavite kot konkretno osebo z imenom, cilji, skrbmi in navadami. Dobro zasnovana user persona vam pomaga, da svojo ponudbo nagovorite tako, da se kupec v njej prepozna.
Zakaj potrebujete user persono
Znate svojo ciljno stranko opisati bolj natančno kot »posamezniki, stari od 20 do 40 let, s povprečnimi do višjimi dohodki, zaposleni, ki potrebujejo naš izdelek«? Če je opis preširok, se bo prepoznal vsak, kar na koncu pomeni, da nihče ne bo kupil izdelka.
Če user persone ne opredelite dovolj dobro, boste težko odgovorili na tri ključna vprašanja:
- Kako ji boste povedali, da dobro poznate prav njene težave?
- Kako boste dosegli, da se bo prepoznala v vaši zgodbi in vašo rešitev razumela kot pravo za sebe?
- Kako ji boste to povedali drugače in bolje kot konkurenca?
Dobro poznavanje kupca je ključno za uspeh na trgu. Tudi če na trg vstopate z domnevami, morate kupce ves čas spoznavati. Uspešne zgodbe se gradijo na odnosih s strankami, preko katerih ustvarjate odlično izkušnjo in jih vedno bolje poznate.
Ciljna skupina in user persona: kaj je razlika
Ciljna skupina je statistični opis (starost, kraj, dohodek). User persona je ena oseba, ki to skupino predstavlja. Demografski podatki, kot so spol, starost, družina in poklic, so uporabno izhodišče, najpomembnejši pa so njeni motivi in vrednote: zakaj nekaj počne in kaj ji je pomembno.
Persona opisuje tipičnega kupca, kot da bi ta trenutek vstopil skozi vrata vaše (virtualne) trgovine. V podjetju lahko imate eno do nekaj person, za vsako ključno skupino kupcev po eno.
User persona po modelu Empathy map
Dobro znan model je »Empathy map« (zemljevid empatije), ki ga je razvilo podjetje XPLANE in je predstavljen tudi v knjigi Business Model Generation. Poudarja »mehke« elemente, ki niso tako očitni kot demografske lastnosti, a so odločilni za to, ali bo oseba pripravljena kupiti vaš izdelek. Elementi user persone po tem modelu so:
- Kaj misli in čuti: vrednote, zanimanja, motivi, skrbi, ovire.
- Kaj govori in dela: vedenje, podoba, odnos do drugih, način izražanja.
- Kaj sliši: o čem govori s prijatelji, sodelavci in družino ter kdo vpliva nanjo.
- Kaj vidi: okolje, v katerem živi, prijatelji, težave, produkti in ponudbe, ki jo nagovarjajo.
- Bolečine: strahovi, tveganja in ovire na poti do ciljev.
- Dosežki: kaj si želi doseči, na kakšen način in kako meri uspeh.
Podobno logiko uporablja tudi orodje Value Proposition Canvas podjetja Strategyzer, ki povezuje kupčeve naloge, bolečine in koristi z vašo ponudbo.
Predloga: user persona v tabeli
Spodnjo tabelo lahko prekopirate v dokument in jo izpolnite za vsako skupino kupcev. Če polja ne znate izpolniti, to še ne pomeni, da je napaka. Pomeni, da morate o kupcu izvedeti več.
| Polje | Vprašanje, na katerega odgovorite | Vaš odgovor |
|---|---|---|
| Ime in kratek opis | Kdo je ta oseba (ime, starost, poklic, družinski kontekst)? | |
| Cilji in dosežki | Kaj si želi doseči in kako meri uspeh? | |
| Bolečine | Česa se boji, kaj ji preprečuje, da bi dosegla cilje? | |
| Motivi in vrednote | Zakaj kupuje in kaj ji je pri nakupu pomembno? | |
| Kaj vidi in sliši | Kdo vpliva nanjo in katere ponudbe jo obdajajo? | |
| Kaj govori in dela | Kako se vede in izraža, kje išče informacije? | |
| Ugovori proti nakupu | Zakaj bi vaše ponudbe ne kupila? | |
| Kje jo najdete | Kateri kanali in kraji so primerni za stik z njo? |
Primer izpolnjene user persone
Spodnji primer je izmišljen in služi samo za ponazoritev. Ne temelji na raziskavi. Predstavljajte si zagonsko podjetje, ki mesečno dostavlja škatle lokalno pridelanih živil.
| Polje | Primer: »Maja« |
|---|---|
| Ime in opis | Maja, 36 let, vodja projektov, živi s partnerjem in otrokom v mestu. |
| Cilji in dosežki | Zdrava hrana za družino brez dolgih obiskov trgovin; občutek, da podpira lokalne pridelovalce. |
| Bolečine | Premalo časa za nakupe; dvom, ali je »lokalno« res lokalno; strah pred zavrženo hrano. |
| Motivi in vrednote | Zdravje, preglednost porekla, prihranek časa. |
| Kaj vidi in sliši | Priporočila prijateljic, objave lokalnih kmetij na družbenih omrežjih. |
| Kaj govori in dela | Nakupuje preko telefona zvečer, primerja ponudnike, bere ocene. |
| Ugovori proti nakupu | »Je predrago?«, »Kaj pa če mi vsebina ne bo ustrezala?« |
| Kje jo najdete | Priporočila znancev, družbena omrežja, tržnice. |
Iz tega primera user persona sledi konkretno: v oglasu poudarite poreklo vsakega izdelka, ponudite možnost prilagoditve vsebine škatle in preizkusno dostavo. Sporočilo »najcenejša škatla« bi pri tej personi zgrešilo cilj.
Najpogostejše napake pri določanju ciljne stranke
- Ostanemo pri demografiji. Ne poglobimo se v vrednote, motive, konkretne potrebe in ovire.
- Opis je preširok. Če se prepozna vsak, ne nagovorimo nikogar.
- Izhajamo iz sebe in prijateljev. Izdelek razvijamo po svoji meri, ne po meri kupca.
- Izmislimo si težave. Gradimo na potrebah, ki jih ni ali zanje nihče ni pripravljen plačati.
Tudi če izdelek nastane iz vaše lastne potrebe, ne smete ocenjevati trga po sebi. Preverite, ali imajo tudi drugi enake motive in težave in predvsem, ali so za rešitev pripravljeni plačati. Iz teh napak so se učila številna zagonska podjetja.
Kako zgraditi user persono v praksi
Dobra user persona ni delo za eno popoldne. Zahteva več ponovitev, preverjanja domnev in pogovorov z resničnimi ljudmi. Serijski zagonski podjetnik in avtor modela customer development Steve Blank temu pravi »get out of the building«, torej pojdite ven, med ljudi. Več o njegovem pristopu najdete na njegovem spletnem mestu.
- Spraševanje. Pogovarjajte se z ljudmi, ki so blizu vaši personi (znanci znancev, poslovni partnerji), in izvedite tržne raziskave.
- Opazovanje. Opazujte, kako ljudje rešujejo problem danes, in uporabite spletno analitiko.
- Dialog. Spremljajte komentarje, forume, družbena omrežja in vprašanja, ki jih kupci zastavljajo.
- Beleženje. Zapisujte ugotovitve, vključno z navedbami, ki jih izrečejo sami kupci.
- Testiranje in popravljanje. Persono posodabljajte, ko izveste več.
Če pri pogovorih beležite ali snemate osebne podatke, morate udeležence obvestiti o namenu in ravnati v skladu z Uredbo (EU) 2016/679 (GDPR). V končni opis user persone ne vključujte imen in podatkov resničnih oseb.
Pogosta vprašanja: user persona
Koliko user persona potrebujem?
Običajno eno do nekaj. Začnite z eno, za najpomembnejšo skupino kupcev, in dodajajte, ko jo dobro poznate.
Ali lahko user persono napišem sam, brez raziskave?
Lahko jo začnete kot delovno domnevo, vendar jo morate preveriti s pogovori in podatki. Brez tega gre za predpostavke o kupcu, ne za persono.
Kako user persona uporabim pri marketingu?
Pri izbiri kanalov, sporočil in tona. Kako te izbire umestiti v celoto, opisujejo pravila marketinga.
Ali je user persona del poslovnega načrta?
Da, opredelitev ciljne stranke je ključni element poslovnega modela. Več o tem, kako jo vključiti, najdete v članku Kako napisati poslovni načrt.
Kako persona pomaga pri prodaji?
Ko veste, zakaj kupec kupuje, laže vodite prodajni pogovor. Glejte osnove prodaje.
Kaj preberete naprej
Članek je splošni nasvet in ne nadomešča pravnega svetovanja. Pri obdelavi osebnih podatkov preverite zahteve uredbe GDPR ali se posvetujte s pravnikom.
