Kaj je prodajni lijak?

Zgodovina prodajnega lijaka sega v leto 1898, ko je St. Elmo Lewis razvil teoretični model kupčeve izkušnje od trenutka, ko posamezni produkt ali storitev pritegne kupčevo pozornost, do trenutka, ko se kupec odloči za nakup. Samo uporabo izraza prodajni lijak z omenjenim modelom pa je leta 1924 prvi predstavil William W. Townsend v svojem delu Bond Salesmanship.

Kljub častitljivi starosti se je globalna popularizacija prodajnega lijaka začela z uporabo interneta. Posledica je danes zmotno prepričanje, da je prodajni lijak spletno orodje. Res je, da spletna orodja omogočajo postavitev in olajšajo uporabo prodajnih lijakov ter so najbolj prispevala k razvoju prodajnih lijakov v zadnjih 15 letih.

Od kod ideja za ime prodajni lijak?

Ime izhaja iz spoznanja, da bo od 100 obiskovalcev vaše spletne strani ali trgovine:

• 90 prišlo po informacije in vzelo predstavitvene kataloge. Od tega jih bo
• 60 želelo ponudbo. Od tega jih bo v naslednjih dneh
• 25 spraševalo za različne ugodnosti in dodatne informacije. Od tega jih bo
• 7 izbiralo med vami in tekmecem. Od teh se bodo
• 3 odločili za nakup pri vas.

Osip od 100 obiskovalcev do 3 kupcev ima obliko lijaka. Ker gre za področje prodaje, je ta pojav dobil ime prodajni lijak. Obliko prodajnega lijaka prikazuje naslednja slika.

Na sliki vidimo, da je prodajni lijak od vrha proti dnu razdeljen na posamezne odstotke. Na vrhu lijaka je 0 % in skrajno spodaj 100 %. Omenjeni odstotki so nam v pomoč pri napovedovanju predvidene prodaje v prihodnjih mesecih.

Na sliki vidimo tudi, da je prodajni lijak razdeljen tudi na posamezne prodajne faze. Koliko je teh faz in kako se imenujejo, se odloči vsako podjetje posebej, ko postavlja svoj prodajni lijak. Namen prodajnih faz je, da v njihovem okviru njih definiramo prodajne aktivnosti, ki jih moramo izvesti, da bomo iz obiskovalca na koncu dobili kupca. Potencialne kupce, od katerih je eden prvič prišel v stik z nami, drugi je pri nas tretjič, tretji pa je tik pred odločitvijo za nakup, moramo obravnavati na različne načine. Kako jih bomo obravnavali, je predvideno znotraj posamezne aktivnosti.

Posamezne faze prodajnega lijaka z definiranimi prodajnimi aktivnosti predstavljajo prodajni proces. Od definiranega prodajnega procesa in njegove uporabe v praksi pa je odvisno, kako učinkovita je vaša prodaja in kakšni so vaši prodajni rezultati.

Kako se postavi prodajni proces?

Prepričanje, da lahko prodajni proces enostavno pridobite, ker ste kupili ali najeli spletno rešitev, ki vsebuje prodajni lijak, je zmotno. Pred definirane faze predstavljajo zgolj osnutek prodajnega procesa, ki pa sam od sebe še ne ustreza vašim potrebam.

V praksi je prodajni proces vsakega podjetja unikaten. Tako so prodajni procesi konkurenčnih podjetij definirani različno, čeprav podjetja prodajajo storitve ali izdelke iz iste kategorije.

Podjetje se mora pred postavitvijo prodajnega procesa odločiti, za kateri segment kupcev, segment storitev ali segment produktov želi postaviti prodajni proces.

Izhodišče za postavitev prodajnega procesa predstavljajo vaša dosedanja prodajna praksa in izkušnje, ki tvorijo vašo bazo znanja za področje prodaje.

Tabela, ki vam pomaga pri postavitvi procesa

V tabeli je prikazan enostaven primer, kako se lotimo postavitve prodajnega procesa za izdelke ali storitve višjih vrednosti, ki imajo daljši prodajni proces.

V tabeli vidimo, da ima posamezna faza prodajnega lijaka mejnike in vsak mejnik opredeljene prodajne aktivnosti. To so tiste aktivnosti, ki se morajo zgoditi oziroma jih mora izvesti prodajalec v praksi. Ko so vse aktivnosti znotraj posameznega mejnika izpeljane, je posamezni mejnik v prodaji dosežen. Ko so doseženi posamezni mejniki, se status potencialnega kupca spreminja. Da bi zagotovili lažji pregled nad celotnim prodajnim lijakom in raznimi prodajnimi poročili, smo statuse kupca poimenovali enako kot faze prodajnega lijaka. Sprememba statusa predstavlja premikanje kupca od vrha lijaka proti dnu. Ko potencialnemu kupcu prodate izdelek ali storitev, zapusti vaš prodajni lijak.

Potencialnega kupca (fizično ali pravno osebo), ki smo ga vpisali v prodajni lijak, imenujemo priložnost. Cilj prodajnega procesa je, da čim večje število priložnosti pripeljemo od vrha lijaka proti dnu.

Kako prodajni lijak uporabljamo v praksi?

Uporaba prodajnega lijaka zahteva doslednost. To pomeni, da vse interakcije, ki jih imamo s potencialnim kupcem, zabeležimo v prodajni lijak, pripnemo potrebne dokumente in si zabeležimo, kateri so naslednji koraki in kdaj jih moramo izvesti. Doslednost od nas zahteva tudi, da izvajamo tiste prodajne aktivnosti, ki so predvidene v prodajnem procesu. Pomembno je, da predvidenih prodajnih aktivnosti ne preskakujemo, ker to vodi v zmanjšanje verjetnosti, da bo potencialna stranka dejansko opravila nakup.

Vnos potrebnih informacij je eden od treh glavnih razlogov, da se prodajalci upirajo uporabi prodajnega lijaka.

»Če svojega izdelka ne bom prodal temu, ga bom pa naslednjemu,« je miselnost, značilna za prodajalce, ki zavračajo uporabo prodajnega lijaka. V praksi pa je slišati njihove izgovore, da dosti prodajo oziroma nimajo časa, da bi se ukvarjali še z pisanjem zapiskov.

V razmislek

Večina prodajalcev dela napako, ko želijo potencialnim kupcem svoj izdelek ali storitev prodati že ob prvem srečanju. Če prodajate izdelke ali storitve večjih vrednosti, sta čas in prodajni proces ključna dejavnika uspešnosti vaše prodaje. Redko kdo od potencialnih kupcev se takoj odloči za nakup izdelkov ali storitev, ki so višjih vrednosti. Vsakdo potrebuje dodatne informacije, konkurenčne ponudbe in čas za razmislek.

V primeru prodaje produktov ali storitev manjših vrednosti pa bo uporaba prodajnega lijaka v kombinaciji z digitalno prodajo (spletna stran, e-pošta, kratka sporočila…) znižala vaše prodajne stroške in izboljšala vaše prodajne rezultate.

Prednosti uporabe prodajnega lijaka

V uvodu sem omenil, da je prodajni lijak skupek rešitev, ki pripomore k razumevanju, upravljanju in razvoju prodajnih aktivnosti z namenom maksimiranja prodajnih rezultatov in zniževanja stroškov prodaje.

Poglejmo nekaj področij:

1. Uporaba prodajnega lijaka je absolutno nujna, če želite izmeriti učinkovitost svojih marketinških aktivnosti. Če v oglaševanje letno investirate 1.000€, 100.000€ ali 1.000.000€ in ne sledite temu, kar se dogaja z vsakim potencialnim kupcem v prodajnem lijaku, ne morete trditi, kako (ne)učinkovit je oddelek marketinga in kako (ne)učinkovit je prodajni oddelek.
2. Uporaba prodajnega lijaka je pomembna v procesu internega izobraževanja zaposlenih. Definiran proces bo olajšal uvajanje novih prodajnikov, ki bodo kmalu zelo učinkoviti. Prav tako bo prodajni lijak olajšal nadzor nad tem, na katerem področju posamezni prodajalec potrebuje dodatna usposabljanja, da bo dosegel želene rezultate.
3. Uporaba prodajnega lijaka omogoča razumevanje in razvoj novih prodajnih aktivnosti. Razvoj prodajnih aktivnosti je stalen proces. Prvi znak, da je treba ukrepati, je, če opazite, da se potencialni kupci v neki fazi prodajnega lijaka izgubijo (prenehajo zanimati za vašo ponudbo) oziroma da imate ogromno število priložnosti, ki so obtičale v eni od faz prodajnega lijaka. Oboje vodi k zmanjševanju prodaje in je razlog za ukrepanje.
4. Načrtovanje prodaje je povezano s tem, koliko priložnosti imate v lijaku. Če je teh priložnosti premalo, je treba povečati pritok novih potencialnih kupcev – alarm za marketing. Če je priložnosti preveč, prodajalci vsakega kupca ne morejo celovito obdelati. V tem primeru je treba prodajne procese optimizirati ali celo zaposliti nove prodajalce.

Kako meriti uspešnost prodaje?

Danes velik del podjetij še vedno meri uspešnost prodaje glede na prodajo v mesecu v primerjavi z enakim mesecem pred enim letom. Če je prodaja zrasla za 3 %, 5 %… 15 %, je vse v najlepšem redu. Če je odstotek malo nad letnim načrtom, še toliko bolje. Kakšna je resnična učinkovitost prodaje in zaposlenih v prodaji, pa še vedno ostaja uganka.

»Ni res, mi natančno vemo, kako učinkoviti so naši prodajalci. Za vsakega od njih spremljamo mesečno prodajo in jih na podlagi tega tudi nagrajujemo z variabilnim delom.«

Preberite tudi: Osnove prodaje.

Poglejmo si preprost primer

Imamo skupino 7 prodajalcev. Prvi trije so prodali popolnoma enako količino izdelkov oziroma storitev, vendar je bil eden od njih en dan na dopustu, drugi pa je delal vse sobote v mesecu. Mesečna prodaja preostalih štirih prodajalcev odstopa od najboljših za 1.000 € do 2.000€. Dva od teh prodajalcev sta bila na dopustu, eden dva dni in drugi tri dni. Prodajalec, ki je prodal največ, in prodajalec, ki je peti po obsegu prodaje, delata popoldan. Kateri od teh sedmih prodajalcev je najbolj uspešen in zakaj? Odgovorov na tovrstna vprašanja ni mogoče dobiti brez uporabe prodajnega lijaka.

Uvedba prodajnega lijaka v podjetja zahteva čas in podporo vodstva podjetja. Za njegovo uspešno uporabo v praksi pa je nujno tudi sodelovanje zaposlenih v prodaji. Uspešna uvedba prodajnega lijaka bo podjetju in zaposlenim v prodaji prinesla koristi, hkrati pa bo povečala tudi zadovoljstvo vaših kupcev.

Avtor članka je Mitja Drenik, Dayact