7 korakov do uspešne lead generation kampanje

»Potrebujemo nove leade!«

Ta stavek slišim velikokrat. Enako ugotavljajo stranke, prijatelji in marketinški kolegi. Kadarkoli beseda nanese na posel, je tu želja po novih kontaktih. Začnemo se pogovarjati o tem, kaj lahko storimo z obstoječimi, in lead nurturing doživi navdušen odziv. A želja po novih leadih ne zamre.

Nakupne poti se danes pričenjajo na spletu. Tam se tudi odvijejo tri četrtine vsega nakupnega dogajanja. Logičen zaključek je, da nove kontakte iščemo tam.

Kako je torej videti lead generation kampanja? Katere korake vsebuje in kaj zanjo potrebujemo? Primer si lahko ogledate tule. Kako pa je bila videti priprava?

1. Cilj lead generation kampanje

Vsaka kampanja, program ali aktivnost se začne s ciljem. V digitalnem marketingu ne bi smeli migniti z mezincem, dokler ne odgovorimo na vprašanje: »Kaj želim doseči?«

Pri načrtovanju lead generation kampanje je cilj številka. Ne potrebujemo olepševanja in opisnih razlag. Želimo prodati 50 kosov produkta ali storitve. Pri obstoječih konverzijah prodajnega lijaka to pomeni, da potrebujemo 300 novih kontaktov. To je naš cilj. Kako pa ga dosežemo?

2. Občinstvo lead generation kampanje

Začnimo z obratom. V središču naše pozornosti je sedaj kupec. Ta je na spletu kot riba v vodi – zna priti do želenih informacij (še preveč jih ima), je zahteven in ima precej omejeno pozornost.

Generirati želimo kakovostne leade. Želimo kontakte, ki bodo izkazali iskren interes in za katere lahko z veliko verjetnostjo rečemo, da so naši bodoči kupci. 300 kontaktov nam hitro lahko priskrbi nagradna igra, v kateri ponudimo novi iPhone 6s. Če ste že preizkusili kaj podobnega, veste, kako »uporabni« so bili pridobljeni kontakti.

Za pridobivanje dobrih leadov moramo poznati svoje potencialne kupce. Obuti moramo njihove čevlje in razumeti, kako se obnašajo na spletu. Strukturiran pristop k spoznavanju kupca zagotavlja priprava person, v grobem pa pokrije naslednja vprašanja:

• Katero težavo kupca rešuje naš produkt?
• Kako poteka njegova nakupna pot?
• Katere informacije potrebuje na svoji poti?

Bolj ko se potrudimo pri razumevanju kupca, boljše leade bomo dobili in boljše rezultate bo imela naša kampanja. Pravilo »Garbage In, Garbage Out« pač drži.

3. Pravo sporočilo pritegne leade

Ko poznamo svojega kupca, ga lahko nagovorimo. Z dobrim sporočilom ga bomo zadeli »v srce« in mu ponudili odgovor na izziv, s katerim se sooča. Ni naključje, da prav mi rešujemo njegovo težavo. Digitalni marketing ne priznava naključij.

Lead generation kampanja torej potrebuje jasno sporočilo. Z njim pritegnemo kupčevo pozornost v ogromni količini bolj ali manj zanimivih informacij na internetu. Z njim kupca prepričamo, da se mu izplača pustiti kontakt, ker imamo ravno tisto, kar potrebuje. In današnji kupec svojih podatkov ne odda kar tako.

Pa še ena pomembna zadeva. Obljubo je dobro tudi držati. Veliko je primerov kričečih kampanj, ki bodo rešile svet, zmanjšale ozonsko luknjo in odpravile globalno segrevanje – vse za naš kontakt. In potem nam ponudijo novo lopato za samo 19,99 €. Ko je digitalni kupec razočaran, si to precej dobro zapomni … in deli tudi z drugimi. Ne naredite si medvedje usluge in dostavite obljubljeno. Tudi pozitivne izkušnje potujejo naprej.

4. Na pravem kraju ob pravem trenutku

Splet je okolje, v katerem so kupci nadvse domači, podjetja pa se včasih še malo zvedavo ozirajo naokrog in iščejo znane obraze. Da je spoznavni proces še bolj kompleksen, so tu Facebook, Google, LinkedIn, Instagram, Pinterest … Do njih lahko dostopamo tako na računalniku kot tablici in mobilnem telefonu. Pa še kakšna ura se najde. Komunikacijskih kanalov, po katerih se kupci sproščeno gibajo (tudi po več naenkrat), je cela vrsta.

Na srečo smo opravili domačo nalogo in spoznali svojega kupca (glej točko 2). Ker razumemo njegov nakupni proces, poznamo njegove navade in vemo, kje se giblje. Na podlagi teh informacij lahko izberemo pravo lokacijo za iskanje pravih leadov.

Na tej točki si bomo morali odgovoriti na naslednje vprašanje: »Koliko je nov lead vreden za nas?« Sistematično generiranje novih kontaktov je namreč neposredno povezano z oglaševanjem. Ne pozabimo na svoje obstoječe spletne premise. Digitalni kupec pričakuje konsistentno sporočilo kampanje tudi na naši spletni, Facebook in LinkedIn strani. Presezimo njegova pričakovanja.

5. Varen pristanek

Z jasnim sporočilom in dobro plasiranimi oglasi smo našli potencialnega kupca in ga pripeljali k sebi. Kam? Na pristajalno stran.

Pristajalna stran (angl. landing page) je ključen element lead generation kampanje. Njen cilj je pridobitev kontakta obiskovalca. Nič več in nič manj. Za doseganje cilja mu mora hitro in enostavno razložiti, zakaj se mu izplača pustiti svoj elektronski naslov. O strukturi učinkovite pristajalne strani smo že pisali, videti pa je tako:

• Naslov – potrditev, da je obiskovalec na pravem mestu
• Tekst – kaj dobi z oddajo kontakta
• Potrditev – dokaz, da so z odločitvijo zadovoljni že mnogi
• Obrazec – manj je več
• Gumb za prenos – viden in delujoč

Obiskovalec za svoje podatke želi nekaj dobiti. Pri lead generation kampanjah tako ponavadi razmišljamo o vodnikih, belih knjigah, člankih in drugih oblikah vsebine, ki kontaktom obljubijo uporabne informacije. In uporabnost tudi zagotovimo.

6. Bolje, višje, hitreje!

Digitalni marketing omogoča spremljanje rezultatov v realnem času. To pomeni, da lahko kampanjo izboljšujemo tudi med njenim trajanjem.

Lahko se že po enem tednu izkaže, da nam Google oglaševanje daje bistveno boljše rezultate od tistega na Facebooku. Za preostanek kampanje bomo razpoložljiva sredstva najbrž prerazporedili.

Optimiziramo lahko sredstva, oglase, kreativo, sporočila in pristajalne strani. Analitičnih orodij je za vse dovolj. Z njimi si zagotovimo, da za svoj denar dobimo največ.

7. Rezultati in učenje za naprej

Vsaka kampanja zahteva evalvacijo. Generiranje leadov ni nobena izjema in pravo veselje je, ko imamo vse podatke in številke na enem zaslonu. Najprej bomo seveda potrdili doseganje zadanega cilja, ocenimo pa tudi vsako posamezno aktivnost.

Kakšen je bil uspeh posameznih kanalov? Ali smo uporabili različne kreative – katere so bile najbolj uspešne pri naših potencialnih kupcih? Ali je po določenem času število leadov začelo upadati? Naslednjič bomo prej zamenjali oglase.

Lead generation kampanja naslovi današnjega digitalnega kupca tam, kjer ta opravi večino svoje nakupne poti – na spletu. S premišljenim in strukturiranim pristopom se loti pridobivanja novih kontaktov. Že v začetku z dobro pripravo zagotovi njihovo kakovost, s pomočjo natančnih podatkov pa posamezne elemente še izboljšuje. Na ta način lahko za vloženi denar zagotovi optimalne rezultate.