Andraž Štalec, direktor agencije Red Orbit (avtor fotografije: Bojan Šverko)
Konferenca bo osredotočena na inbound marketing oziroma na nabor najboljših oglaševalskih praks, ki težijo k ustvarjanju kakovostne vsebine in premišljenega oglaševanja, osredotočenega na rezultate in podprtega z analitičnim spremljanjem obnašanja kupcev. Več o inbound marketingu, ki se zadnje čase vse bolj pojavlja v marketinških strategijah tudi na sončni strani Alp, nam je pojasnil Andraž Štalec, direktor agencije Red Orbit.
O inbound oz. vhodnem marketingu zadnje čase slišimo veliko. Kaj točno predstavlja?
Gre za termin, ki se je izoblikoval in postal priljubljen v zadnjih nekaj letih, predvsem v Ameriki, navezuje pa se na bolj človeški pristop do potrošnikov. Najlažje ga je razložiti v primerjavi s klasičnim oglaševanjem – ta moti uporabnika, denimo TV-oglas sredi najbolj napete scene v filmu. Klasično oglaševanje temelji na prekinjanju vsakdanjega življenja in zato nam gre vedno bolj na živce. Tudi na internetu se je začelo tako, da so spletne pasice prekinjale oziroma motile uporabnika.
Inbound marketing predstavlja nasprotje klasičnemu outbound (izhodnemu) marketingu, ki je prilagojen uporabniku oziroma se pred uporabnikovimi očmi pojavi takrat, ko ga ta najbolj potrebuje, z relevantno informacijo in zato, da rešuje njegov problem.
Kakšne so tehnike oziroma pristopi inbound marketinga?
Inbounda marketinga skoraj ne moreš delati s klasičnimi oglaševalskimi kanali, kot so zunanje oglaševanje ali TV in radijsko oglaševanje. Na internetu je malce težje razlikovati, kaj je inbound in kaj ni. Klasično inbound oglaševanje je zagotovo oglaševanje na iskalnikih, ko denimo uporabnik vpiše »nike superge«, saj ima dejansko potrebo po informacijah o teh supergah. Če se mi pojavimo tam z oglasom, rešujemo njegovo potrebo. Tam se lahko pojavimo z organskimi rezultati, torej s pomočjo optimizacije spletnih strani, ali pa s plačljivimi oglasi. Tipični inbound marketing predstavljajo tudi različni pristopi vsebinskega marketinga, pri čemer skozi prispevke, članke in vsebine izobražuješ uporabnika v določenih fazah nakupnega procesa. Sem tako sodijo blog, priročniki, navodila, primerjalniki in podobne zadeve, ki v prvi fazi niso tam zato, da prodajajo, ampak zato, da pomagajo sprejeti boljšo odločitev ali pa izobraziti potrošnika. Glede prikaznega omrežja, torej spletnih pasic, so mnenja deljena. Če nek specifični produkt prikazujemo vsem, denimo proteine za bodibilderje, je ta oglas za večino ljudi nerelevanten. Če pa pristopiš prek istega kanala tako, da narediš segmentacijo svoje ciljne skupine in oglašuješ zgolj tistim, ki so zainteresirani za bodibilding in so v preteklih 6 mesecih že opravili takšen nakup, gre pa dejansko za inbound marketing. Produkt kažeš samo tistim, za katere je zanimiv.
Vendar uporabnika še vedno motiš?
Če si za uporabnika relevanten, ga ne motiš. Treba je tudi vedeti, kakšno imaš frekvenco in doseg. Če boš skozi spletno analitiko preučil, v kateri fazi nakupnega procesa je trenutno uporabnik, in boš za to uporabil ponovno trženje (remarketing) z neko razumno frekvenco, pa to lahko, kljub temu, da ga prekinjaš, še vedno lahko štejemo znotraj inbound marketinga. Drugo je denimo, da bi ta oglas prikazoval na določenem forumu in da veš, da je uporabnik v nakupnem procesu. To te dejansko pripelje do tega, da si v skladu s tem, kar uporabnik hoče.
“Pri inbound marketingu so budgeti ponavadi 10-krat ali celo večkrat manjši kot pri klasičnem outbound oglaševanju,” pravi Andraž Štalec (avtor fotografije: Bojan Šverko).
Pri inbound marketingu ne gre toliko za vprašanje denarja kot vsebine. Kaj potrebujejo majhna podjetja, da ga lahko dobro izvajajo?
Pri inbound marketingu so oglaševalski budgeti ponavadi 10-krat ali celo večkrat manjši kot pri klasičnem outbound oglaševanju. Kar je super primerno za mala podjetja, startupe, hitro rastoča podjetja in B2B sektor. Inbound marketing je veliko bolj učinkovit pri bolj specifičnih ciljnih skupinah, recimo B2B in nišnih B2C produktih. Moraš pa pri inbound marketingu nujno imeti zelo dobro razumevanje potrošnika. Vedeti moraš, kaj potrošniku nuditi, kaj ga zanima v določeni fazi nakupnega procesa, kako boš podpiral njegov proces in imeti vsebino, ki mu jo boš lahko ponudil. Vem, da išče superge, ampak jaz nimam vsebine, zato ga bom poslal na osnovno stran. To ni inbound marketing. Mogoče si ga že ciljal na pravi način, a nisi rešil njegove potrebe.
Največja stroška sta torej čas in kader?
Da, nadomestilo denarnih sredstev so čas, kader in razumevanje potrošnika.
V tujini se izraz inbound marketing uporablja že 10 let, pri nas zadnjih nekaj let. Kakšno je stanje na področju inbound marketinga v Sloveniji?
Slabo. Po mojem mnenju zato, ker je v tujini trg toliko večji. Inbound marketing izhaja iz B2B sektorja in nišnega B2C sektorja. Če greš v Ameriko, sta to trga, v katere je treba vložiti milijone dolarjev. Pri nas so potrebe manjše, veliko gre že od ust do ust. Je pa tako, da veliko podjetij, ki posluje z drugimi podjetji, želi prodreti na tuje trge, zato od ust do ust ni več dovolj. Pristop je treba spremeniti. Počasi se razvijamo.
Je to tudi eden izmed razlogov za organizacijo inOrbit konference – da se trg izobrazi in razvije?
Glavni namen konference je izobraževanje trga, ne samo Slovenije, pač pa tudi širše, regionalno: od agencij do naročnikov.
Inbound marketing je prihodnost, ker je bolj prijazen in človeški do končnih uporabnikov. Outbound marketing pomeni tone denarja in netargetirano ciljanje uporabnikov. Inbound marketing pa je veliko bolj v skladu z vitkimi oz. lean metodami poslovanja.
Kaj se bodo lahko udeleženci naučili na konferenci?
Zelo veliko bomo govorili o vsebinskem marketingu – kako skozi vsebino pridobivati nove kontakte, jih negovati in izobraževati, od začetne vstopne točke, ko se spoznajo z blagovno znamko, do tega, da ko so izobraženi, jim lahko tudi kaj prodamo. Ko govorimo o vsebinskem marketingu, govorimo tudi o tem, da je treba z dobro vsebino izstopati iz povprečja. Bistveno je, da to vsebino zazna tudi tisti, ki trenutno ne potrebuje superg za tek, ampak ga vseeno pritegne, zaradi zanimive infografike ali česa drugega. Glavni sklopi konference bodo tako pridobivanje kontaktov, negovanje in izobraževanje kontaktov ter analitika in optimizacija. Slednje je zelo pomembno z vidika, kaj moramo meriti in kako bomo spremljali potrošnika, na kakšen način se lotiti optimizacije svojega digitalnega marketinga. Dotaknili pa se bomo tudi e-poštnega marketinga, optimizacije konverzij na spletnih straneh in kako pravilno načrtovati spletne strani s stališča, da bodo v sozvočju s celotnim marketingom.
Kdo so ključni govorci konference inOrbit 2016?
Pripeljali smo najboljše strokovnjake z vseh področij in iz cele Evrope. Eden izmed njih je zagotovo Ed Fry, 22-letni generalni direktor inbound.org, marketinške skupnosti, ki sta jo leta 2012 ustanovila Rand Fischkin iz Moza in Dharmesh Shah iz Hubsposta. Hubspot je gonilna sila na področju inbound marketinga. Ed Fry pa ima pri svojih rosnih letih izredno dober vpogled v to, kaj se dogaja na področju inbound marketinga. Z nami bo tudi Hannah Smith, ki je ena izmed najboljših strateginj za vsebinski marketing, dela za Distilled. Potem je tu še Stefan Schnabl, produktni menedžer za Google Analytics, ki pride iz San Francisca, in bo govoril o tem, kako poteka atribucija vrednosti skozi celoten nakupni proces uporabnika. S Twitterja pride Anton Krasun, iz Conversion XL, ki je vodilna svetovna agencija za optimizacijo konverzij, pa prihaja Marie Polli. InOrbit konferenca 2016 je tudi uradna Google Analytics konferenca.
Ampak kako zares pritegniti uporabnika na spletu? Vsebino zgolj skeniramo, ne več zares konzumiramo, uporabnik ima približno 8 sekund pozornosti.
Mikromomenti. Termin, ki ga je lani izoblikoval Google, podobnega je našel tudi Facebook, pa tudi mi smo ga zaznali skozi analize vedenja potrošnikov. Čas pozornosti se krajša, kar je hkrati izziv, lahko pa tudi rešitev podjetja. Ko prideš do krajšega časa, ki ga uporabnik preživi na spletni strani, lažje definiraš njegovo potrebo in mu ponudiš rešitev. Na podlagi konteksta mu ponudiš vsebino – mikrovsebino. Zavedati se moramo, da uporabnik v določenem trenutku išče točno določeno zadevo in tudi vsebina mora biti pripravljena na tak način, da bo rešila njegovo potrebo.
Kakšna znanja mora imeti ekipa, ki skrbi za inbound marketing podjetja?
Najprej potrebuješ strokovnjaka, ki celostno razume odločitveni proces potrošnika in njegove potrebe. Potem potrebuješ nekoga, ki bo skrbel za analitiko, da zbira vse relevanten podatke. Potrebuješ tudi sistem spremljanja in beleženja uporabnikov skozi odločitveni proces potrošnika ter strokovnjake, ki bodo obvladovali posamezne kanale, njihovo optimizacijo, tiste, ki bodo skrbeli za vsebino in performance oglaševanje. Vsi morajo imeti v podzavesti to, da želijo potrošniku pomagati.
Več informacij o dogodku in govorcih je na voljo na spletni strani konference – www.inorbit.si. Karte so na voljo v prosti prodaji.
