Kako se ne odzvati na družabnih omrežjih

Da je ključ do dobrega odnosa v poslušanju in odzivnosti, velja seveda tudi za blagovne znamke. Te so s pojavom družabnih omrežij s potrošniki sedaj še bolj primorane vzpostaviti spoštljiv in iskren odnos, saj jim v nasprotnem primeru ne kaže dobro.

Na nedavnem primeru hrvaške blagovne znamke Saponia, ki je z objavo stereotipnega oglasa razburila javnost, njene odzive pa je ignorirala, bomo pobližje pogledali primer slabe prakse, po kateri se ni dobro zgledovati.

Kaj se je zgodilo?

V reklami, objavljeni na Facebook strani Saponie in Kandita, vodilnih hrvaških proizvajalcev izdelkov za dom, je ženska prikazana kot gospodinja, moški pa kot nogometni navijač. Ona pere navijaški dres in vanj obleče svojega moškega, ki se odpravlja navijat za reprezentanco. Reklamo spremlja slogan »Za vsakim hrvaškim navijačem stoji ženska.« Odziv potrošnikov je bil negativen, širil se je tudi na družabnih omrežjih. Portal Netokracija je prvi objavil zgodbo, nekoliko kasneje so se mu pridružili vsi vodilni mediji.

Kronologija

10. 6. Saponia objavi video na družabnih omrežjih

12. 6. ob 15.05 Netokracija objavi novico

12. 6. ob 16.14 Index.hr objavi novico

12. 6. pred 17.00 Saponia odstrani objave z družabnih omrežij

12. 6. okoli 19.00 začnejo vodilni hrvaški mediji povzemati zgodbo

Skupno število omemb tematike: 438

S pomočjo aplikacije za monitoring medijev Mediatoolkitsmo analizirali število omemb po urah od objave v nedeljo do ponedeljka popoldne. Netokracija je svoj članek objavila v nedeljo ob 15.05, Index.hr ob 16.12, a že pred 17. uro so bili sporni komentarji izbrisani s strani Saponie. Konec krize? Ne, šele začetek. Poglejte spodnji graf: število omemb je okoli 20. ure v nedeljo ponovno naglo naraslo.

Nogometna evforija po tekmi Hrvaške s Turčijo, ki je bila na sporedu tisti dan, se je pomirila, nato pa so se novici o reklami, ki ni bila umaknjena z YouTuba, pridružili še ostali hrvaški mediji.

Video je bil še pred objavo na Netokraciji deležen veliko kritik potrošnikov. Veliko število negativnih komentarjev in deljenj (več kot 200, še preden je bila objava umaknjena) je kazalo na to, da se zgodba širi in da je samo vprašanje časa, kdaj jo bodo objavili mediji.

 

 

Kaj bi Saponia lahko naredila, da bi preprečila krizo v medijih?

a ) Prisluhnila komentarjem uporabnikov na Facebooku in Twitterju.

Saponia je pred objavami v medijih vedela, da so njeni uporabniki nezadovoljni. Reklama je bila objavljena 10. 6., mediji pa so o odzivih nanjo začeli pisati 2 dni kasneje. Eden od kazalnikov, ki je nakazoval na prihajajočo krizo, je bil angažma skupnosti na Twitterju. Tviterašev je na Hrvaškem malo, imajo pa močan vpliv: veliko število novinarjev na tem kanalu išče zanimive teme in komentarje. Pregled spletnih virov kaže na izrazito aktivnost Twitter skupnosti, ki je komentirala krizo.

b) Odgovorila na vsak komentar uporabnikov.

Uporabnike je dodatno razjezila neodzivnost Saponie. Na negativne komentarje ni odgovarjala, všečkala je le pozitivne odzive. Nekaj tednov kasneje na Facebook strani ni mogoče najti nobene sledi o reklami, posledično so bili izbrisani tudi vsi komentarji, ki so sledili.

c) Nemudoma komentirala primer na lastnih kanalih.

V primeru tako kontroverzne teme lahko pričakujete, da bodo mediji zagotovo objavili novico. Če želite, da je v njej prisotna tudi vaša plat zgodbe, se morate nemudoma oglasiti tudi sami, sicer bo prepozno.

So bili odzivi na reklamo res tako negativni?

Čeprav smo zasledili primere, ki so reklamo zagovarjali ali kritizirali preobčutljivost feministov, je analiza sentimenta pokazala, da je bilo 85 odstotkov vseh odzivov reklami nenaklonjenih.

Je vsaka reklama dobra?

Zgodovina oglaševanja je polna seksizma. Včasih podobni primeri niso bili tarča kritike; veljal je konsenz, da je tudi slaba reklama dobra reklama. Primer Saponie sodi v kategorijo reklam, v katerih igrajo osrednjo vlogo spolni stereotipi. Dobra šala je lahko tudi dobra reklama.

Družabna omrežja so v oglaševanju naredila pomemben premik. Hitrost, s katero se širijo sporni oglasi, je počasnejša le od kritik, kar je privedlo do tega, da se sporne reklame pogosteje umaknejo iz medijskega prostora. Te so najpogosteje uperjene proti ženskam, včasih pa so na tapeti tudi moški, ki so prikazani kot nevešči gospodinjskih opravil ali vzgoje otrok. Takšen primer je bil prisoten v reklami za Huggies, ki je bila prav tako umaknjena.

Krizni menedžment

Krize se dogajajo in Saponia ni prva in ne zadnja blagovna znamka, ki se je s tem soočila. Včasih se zgodi, da krize ne morete preprečiti niti s proaktivnim komuniciranjem in pravočasnim odzivom. Vendarle jo lahko v večini primerov ublažite, ko do nje pride. Tukaj je nekaj primerov:

  • Iskreno opravičilo: Popolnoma prevzemite odgovornost za nastalo napako. Ne poskušajte iskati izgovorov ali pojasnil, na kakšen način je sporočilo vzeto iz konteksta. Opravičilo vključuje tudi sprejem ustreznih sankcij za vse odgovorne, če je to potrebno, in predstavlja humanitarno neprofitno gesto. Primer tovrstnega opravičila najdete tukaj.
  • Odziv na komentarje vseh potrošnikov: Angažirajte ekipo za upravljanje z družabnimi omrežji, plačajte jim nadure in pripravite vsebino o pozitivnih učinkih podjetja.
  • Pošiljanje opravičil medijem: Treba je spremljati medije, ki so poročali o krizi, in zanje pripraviti uradno izjavo.
  • Nadaljnje spremljanje medijev in družabnih omrežij, da se kriza ne bi ponovila.
Morda vas zanima tudi sorodna vsebina
WEBINAR! Konferenca: Trendi digitalnega marketinga 2020

WEBINAR! Konferenca: Trendi digitalnega marketinga 2020

Konferenco Trendi digitalnega marketinga 2020 bomo zaradi COVID-19 izvedli v obliki webinarja! Že tretjič zapored vas  vabimo na spletno konferenco, ki vam bo s pomočjo najbolj uspešnih slovenskih spletnih oglaševalcev ter njihovih številnih primerov dobre prakse ponudila ideje in nasvete za spopad s konkurenco na spletu v letu 2020. Pridružite se nam na konferenci Trendi digitalnega marketinga 2020 in spoznajte napredne tehnike in uporabne trike s ključnih področij digitalnega marketinga - od spletne analitike in družabnih omrežij do mobilnega marketinga, optimizacije prodajnega lijaka ter izboljšanja uporabniške izkušnje. Če iščete napredno znanje o tem, kako na spletu prodati več, te konference ne smete zamuditi.   Preberite več >>


5 načinov, kako družabni mediji škodujejo ugledu podjetja

5 načinov, kako družabni mediji škodujejo ugledu podjetja

Oglaševanje na družabnih medijih je pametna poteza, ki bo vašemu podjetju dala konkurenčno prednost. Vendar pa bodite previdni glede tega, kaj počnete in objavljate na družabnih medijih. Preberite več >>

Uporabnika družbenih omrežij spremenite v lojalnega kupca

Uporabnika družbenih omrežij spremenite v lojalnega kupca

Vsako podjetje, ki je aktivno na družbenih omrežjih, s ponosom gleda na svoje oboževalce in stranke, zlasti, ko hvalijo njihove izdelke in objavljajo različna sporočila na njihovih zidovih družbenih omrežij. Pomembno pa je, da znajo to preobraziti tudi v učinkovito prodajo. Preberite več >>

Kako socialna omrežja še vplivajo na poslovanje podjetij?

Kako socialna omrežja še vplivajo na poslovanje podjetij?

V zadnjih letih preživimo čedalje več časa na družabnih omrežjih. Pozitivni in negativni učinki tega fenomena se kažejo na vseh področjih človekovega delovanja. Družabna omrežja so pomembno spremenila tudi način poslovanja podjetij. Pa si poglejmo, na kakšne načine. Preberite več >>

Vpliv socialnih omrežij na poslovanje podjetij

Vpliv socialnih omrežij na poslovanje podjetij

V zadnjih letih preživimo čedalje več časa na družabnih omrežjih. Pozitivni in negativni učinki tega fenomena se kažejo na vseh področjih človekovega delovanja. Družabna omrežja so pomembno spremenila tudi način poslovanja podjetij. Pa si poglejmo, na kakšne načine. Preberite več >>

BlackBerry v tožbo proti Twitterju zaradi kršitve patenta

BlackBerry v tožbo proti Twitterju zaradi kršitve patenta

BlackBerry je letošnjega februarja proti Twitterju vložil tožbo, v kateri ga obtožuje kršitve patentov, ki ščitijo njihovo tehnologijo mobilnega sporočanja. Preberite več >>

Gradnja blagovne znamke na družbenih omrežjih: pravila igre

Gradnja blagovne znamke na družbenih omrežjih: pravila igre

Ker prepoznavnost blagovne znamke gradimo tudi preko družbenih omrežij, je pomembno, da vsak podjetnik pozna pravila igre. Pomembna sta čas in strategija! Kdaj, kako pogosto in kako konsistentno objavljamo novice na družabnih medijih, namreč ni vseeno. Prav tako pa ni vseeno, kdo nas spremlja. So to zainteresirane stranke in potencialni kupci ali zgolj muhe enodnevnice? Preberite več >>

Social CEO: Kaj mora podjetnik vedeti o komunikaciji na družbenih omrežjih?

Social CEO: Kaj mora podjetnik vedeti o komunikaciji na družbenih omrežjih?

Dandanes ne komuniciramo zgolj na sestankih in poslovnih srečanjih. Prav tako ne komuniciramo samo preko elektronske pošte. Velik del komunikacije se je preslikal med družbena omrežja, vendar je le-ta prikrita in ne vedno samoumevna. Preberite več >>

Psihološki triki, ki vam lahko pridejo prav pri marketingu na družabnih omrežjih

Psihološki triki, ki vam lahko pridejo prav pri marketingu na družabnih omrežjih

Zaradi hude konkurence na tržišču boste morda morali storiti prav vse, da bi svoje podjetje lahko predstavili kar najširši možni množici potencialnih strank. Spoznajte nekaj zanimivih psiholoških sprožilcev, ki vam lahko pridejo prav pri marketingu na družabnih omrežjih. Preberite več >>

Instagram ostaja ključni medij influencerskega marketinga

Instagram ostaja ključni medij influencerskega marketinga

Vplivneži z družbenih omrežij so v zadnjem obdobju za potrošnike precej bolj prepričljivi kot standardni oglaševalski prijemi. Takoimenovani influencerski marketing je doživel “boom” predvsem s pomočjo komunikacijskih kanalov. Preberite več >>

Oznake:
SPIRIT logo
MGRT logo
EU logo

Aktivnosti Zavoda mladi podjetnik, so.p., v okviru operacije “SIO-MP-2020-2022” sofinancirata Republika Slovenija in Evropska unija iz Evropskega sklada za regionalni razvoj. Operacija se izvaja v okviru Operativnega programa za izvajanje Evropske kohezijske politike v obdobju 2014-2020, prednostne osi: 3 Dinamično in konkurenčno podjetništvo za zeleno gospodarsko rast.

Vse za podjetje