Mikro in makro konverzije kot osnova digitalnega marketinga

Cilji so pomemben del digitalne analitike, saj z njimi spremljamo doseganje poslovnih ciljev. Konverzije delimo na mikro in makro konverzije. Makro konverzija po navadi predstavlja ključni poslovni cilj spletne strani.
Mikro in makro konverzije kot osnova digitalnega marketinga

Mikro in makro konverzije kot osnova digitalnega marketinga (Vir slike: Pixabay.com)

V spletnih trgovinah je to nakup, na preostalih spletnih straneh pa pogosto vzpostavitev kontakta. Na poti do makro konverzije pa uporabniki na spletnih straneh izvedejo tudi številne druge, manj pomembne konverzije, ki jih imenujemo mikro konverzije.

Kako določiti makro konverzijo?

Kot rečeno, makro konverzija predstavlja izpolnitev najpomembnejšega cilja spletne strani. Najučinkovitejši pregled nad makro konverzijami dobimo, če kot cilj nastavimo obisk zahvalne strani (strani, ki se uporabniku pokaže po zaključku procesa/nakupa). Priporočljivo je, da hkrati nastavimo tudi »funnel« oz. po slovensko »tok«, da lahko kasneje spremljamo, kje uporabniki zapuščajo nakupni/konverzijski proces. Seveda lahko k celotni stvari pristopimo tudi precej bolj kompleksno, ampak to ni namen tega članka.

Zakaj moramo spremljati tako mikro kot tudi makro konverzije?

Med tem, ko je spremljanje makro konverzij v digitalnem marketingu postalo že praksa, pa se prepogosto pozablja na spremljanje mikro konverzij. Če spremljamo samo makro konverzije, smo s stališča digitalne analitike praktično slepi. Vidimo in analiziramo lahko le nakupne navade naših potrošnikov (kaj so kupili in kdaj), nikakor pa ne moremo analizirati, kaj je te potrošnike privedlo do nakupa in kako so se na poti do nakupa vedli. S pomočjo mikro konverzij lahko poglobimo poznavanje svojih potrošnikov ter optimizacijo kampanje razširimo z optimizacije asortimana ponudbe na optimizacijo targetiranja potrošnikov, oglaševanja, vsebine in izpostavljenosti produktov. Poleg mikro in makro konverzij nam lahko izredno podroben pogled v prednakupno vedenje potrošnikov da tudi Enhanced ecommerce.

Kaj so mikro konverzije?

Mikro konverzije so raznolika dejanja, ki jih potrošniki izvedejo v sklopu svojega procesa določanja pred nakupom. Tipično jih definiramo na podlagi ključnih stičnih točk med potrošnikom in blagovno znamko. Na spletne strani potrošniki pogosto zahajajo v različnih fazah nakupnega procesa in pri tem dosežejo različne mikro konverzije, definirane na spletnih straneh.

Med pogoste mikro konverzije na spletnih straneh spadajo prijava na elektronski časopis, registracija uporabnika, prenos datoteke s spletne strani, ogled določene vsebine na spletni strani, prijava v demo produkt, dodajanje izdelka v košarico, ogled galerije ipd. Različni tipi spletnih strani imajo različne mikro konverzije (poleg tega ima skoraj vsaka spletna stran še nekaj specifičnih) in ključnega pomena je, da smo pri definiciji mikro konverzij natančni in pazljivi.

Kako izbrati mikro konverzijo?

Mikro konverzije predstavljajo ključna dejanja potrošnikov na spletni strani (z izjemo makro konverzije). Pri določanju si je najbolje pomagati z analizo vedenja kupcev na spletni strani. Če vemo, kaj so uporabniki, ki so izvedli makro konverzijo, pred tem na spletni strani počeli, lahko zelo preprosto iz njihovega vedenja definiramo vzorec. Drug dober vir mikro konverzij so poslovni kazalniki, ki jih želimo spremljati. Če bi radi na primer izračunali CPL (cost per lead oz. strošek na interesenta), moramo spremljati točno število interesentov, ki jih generiramo na spletni strani. To pomeni, da moramo v eno (ali več) mikro konverzijo združiti vse možne načine generiranja interesentov. Če želimo meriti churn (stopnjo odpovedi), moramo mikro konverzijo vezati na klik na gumb za odpoved storitve (ali obrazec za odpoved).

Mikro konverzije kot ključni kazalniki uspeha v oglaševanju

Makro konverzije so izredno pomembne, vendar če se osredotočamo samo nanje, izgubljamo širšo sliko. Ne glede na to, kaj je primarni cilj vaše spletne strani, po vsej verjetnosti uporabniki nanjo prihajajo zaradi različnih razlogov. Pri tem je končna konverzija, na primer nakup, zgolj eden izmed razlogov. Kot je v eni izmed objav lepo razložil Peter, potrošniki potujejo skozi odločevalski proces. Pri tem se njihove potrebe, s tem pa tudi razlogi, zakaj pridejo na spletno stran, spreminjajo. Po vsej verjetnosti vam je proces odločanja potrošnikov že dokaj jasen. Tudi svoje digitalno oglaševanje verjetno že prilagajate temu procesu.

Mikro konverzije v tem procesu služijo kot ključni kazalniki uspeha. Kažejo nam, kako učinkoviti smo v posamezni fazi procesa odločanja potrošnikov oziroma kako učinkovit je posamezen del našega digitalnega oglaševanja. Mikro konverzije (dejanja uporabnikov na spletni strani) moramo pravilno umestiti v celotni proces odločanja. S tem nam postane tudi jasno, katero mikro konverzijo uporabiti kot ključni kazalnik uspeha v določeni fazi. Uporaba makro konverzije kot ključnega kazalnika uspeha v vseh fazah procesa odločanja potrošnika že v osnovi ni logična, poleg tega pa lahko v tej izkrivljeni realnosti hitro ocenimo, da večina naših kampanj itak ne deluje in jih lahko brez posledic ukinemo. What-a-mistaka-to-maka.

OK, še vedno niste za …

Če vas še vedno nisem prepričal, zakaj meriti tako mikro kot makro konverzije, pomislite na to:

  • da vam omogoča vpogled v to, kako vaš spletni marketing vpliva tudi na konverzije (in dogajanje), ki se zgodijo izven spletne strani,
  • da boste s tem končno razumeli (oz. boste prisiljeni razumeti) različne persone, ki obiskujejo vašo spletno stran,
  • da boste s tem lahko končno spremljali in merili vedenje potrošnikov skozi celotni odločevalski proces,
  • da vam bodo mikro konverzije pomagale identificirati kritične točke spletne strani in ozka grla nakupnega procesa,
  • da boste s tem spoznali, da je merjenje last click konverzij tako last decade,
  • in če ste podatkovni geek, kot sem jaz, potem vam bo to dalo ogromno številk za igranje (in posledično boljše razumevanje vseeega).

Avtor: Andraž Štalec (Red Orbit, digitalni marketing, d.o.o.) v članku: Mikro in makro konverzije kot osnova digitalnega marketinga

Morda vas zanima tudi sorodna vsebina
Delavnica: Optimizacija spletnih strani – povzpnite se višje na Googlu! (nov termin)

Delavnica: Optimizacija spletnih strani – povzpnite se višje na Googlu! (nov termin)

Klasična trgovina z odličnimi izdelki in nizkimi cenami ni vredna veliko, če se nahaja na odročni lokaciji, kjer je nihče ne obišče. Podobno velja za spletne strani in spletne trgovine. Če vas obiskovalci ne najdejo, potem tudi nakupa ne morejo opraviti. Zato je tu optimizacija spletnih strani oziroma z drugimi besedami: Kako biti na Googlu višje od konkurence.

Preberite več >>

MP delavnica: Kadrovski in drugi pravni vidiki poslovanja podjetja

MP delavnica: Kadrovski in drugi pravni vidiki poslovanja podjetja

Je vaš posel v vzponu in boste zaposlovali? Morda vaše podjetje že sedaj sestavlja številčna ekipa in se zavedate, da ste s kadrovskimi evidencami nekoliko odlašali? Poleg tega se vam glede poslovanja vašega podjetja še vedno porajajo vprašanja glede pogodb, kako varovati poslovne skrivnosti ali kako odpovedati delovno razmerje? Pred vami je izobraževanje, kjer izveste odgovore ravno na takšna in podobna vprašanja! Preberite več >>


7 nasvetov: prehitite konkurenco s pomočjo SEO optimizacije!

7 nasvetov: prehitite konkurenco s pomočjo SEO optimizacije!

Številni SEO strokovnjaki opozarjajo, da lahko le dobro optimizirana spletna stran prinaša resnično zadovoljive rezultate, kljub temu pa še vedno veliko podjetij ne daje dovolj poudarka področju optimizacije spletnih strani. Preberite več >>

8 SEO smernic, ki jih morate začeti upoštevati takoj

8 SEO smernic, ki jih morate začeti upoštevati takoj

Način komuniciranja uporabnikov spleta z spletnimi iskalniki se v zadnjih letih bistveno hitreje spreminja kot nekoč. Ljudje se tako namesto tipkanja ključnih besed v spletni iskalnik danes raje poslužujejo glasovnega iskanja, namesto branja besedila pa si raje ogledajo videoposnetek, ki predstavi vsebino. Preberite več >>

5 korakov do učinkovitega prodajnega lijaka

5 korakov do učinkovitega prodajnega lijaka

Kot podjetnik se najverjetneje še kako zavedate pomembnosti marketinga. Če pa ste podjetnik začetnik in temu področju v vašem mladem podjetju še niste posvetili večje pozornosti, je nastopil čas, da to storite. Na primer z vzpostavitvijo prodajnega lijaka. Preberite več >>

Oblikujte emaile tako, da jih bodo naročniki želeli odpreti!

Oblikujte emaile tako, da jih bodo naročniki želeli odpreti!

Pričakovanje, da lahko tedensko pošljete newsletter celotnemu seznamu in pričakujete dobre (prodajne) rezultate, je nerealno. Oddelek za marketing mora oblikovati emaile, ki jih bodo naročniki želeli odpreti. Kako to storite? Preberite več >>

15 nasvetov za pisanje boljših elektronskih sporočil

15 nasvetov za pisanje boljših elektronskih sporočil

V poslovnem svetu je elektronska pošta ena najpogostejših oblik komunikacije. Pa veste, kako napisati sporočilo, ki ni predolgo, nerazumljivo ali neprofesionalno? Preverite naslednje nasvete. Preberite več >>

5 marketinških strategij, ki si jih lahko privošči vsako podjetje

5 marketinških strategij, ki si jih lahko privošči vsako podjetje

Ob odprtju podjetja si je treba zagotoviti dobre temelje za nadaljnjo rast in razvoj. Predvsem je podjetje treba napraviti vidno, saj bo le prepoznavnost omogočila zadostno število kupcev in postopnjo gradnjo kvalitetne blagovne znamke. Preberite več >>

S kakšnimi emaili boste pritegnili pozornost strank?

S kakšnimi emaili boste pritegnili pozornost strank?

Oglaševanje prek elektronske pošte je brezplačno, enostavno in učinkovito, zato je priporočljivo, da pri trženju uporabite tudi to orodje. Vendar je treba do e-mail marketinga pristopiti premišljeno. Vedeti morate, kaj hočete z njim doseči in kako se ga boste lotili. Preberite več >>

Izboljšajte vidnost vaše blagovne znamke na spletu

Izboljšajte vidnost vaše blagovne znamke na spletu

Optimizacija spletne strani predstavlja temelj za močno prisotnost blagovne znamke na spletu. Podjetjem namreč ne prinaša zgolj novega "organskega" prometa, temveč na njihovo spletno stran privablja tudi tiste interesente, ki so z njihovo blagovno znamko že seznanjeni. Preberite več >>

Oznake: ,