Video oglaševanje na spletu – z zvokom ali brez njega?

Nekateri oglaševalci televizijske oglase pred objavo na Facebooku prilagodijo tako, da videu dodajo besedilo, kar omogoča njihov ogled tudi brez zvoka.

V zadnjem letu so predstavniki Facebooka večkrat poudarili, da želijo v središče svojega družabnega omrežja postaviti video posnetke. Da pa bi k sodelovanju privabili oglaševalce, jih morajo prepričati, da so oglasi učinkoviti na časovnici, kjer so videi skriti med zaročnimi fotografijami in rojstnodnevnimi voščili ter se samodejno predvajajo v tišini.

Vprašanje učinkovitosti oglasov na Facebooku

Facebook podjetja in blagovne znamke prepričuje, naj prilagodijo svoje oglase opisanemu okolju, vendar se oglaševalci še vedno sprašujejo, ali bo njihov trud konec koncev poplačan. Neel Williams, kreativni direktor oglaševalske agencije Martin Agency, je ob tem povedal: »Za veliko naših strank je Facebook zelo pomembna platforma, zato je razmišljanje o tem, kako bo oglas učinkoval brez zvoka, postalo pomemben del pogovorov že v začetni fazi procesa.«

Pojavlja se vprašanje o učinkovitosti video oglaševanja prek Facebooka. (Vir slike: Unsplash)

Oglaševanje se je v izpolnjevanju svojega namena dolgo zanašalo na spevne napeve, nepozabne slogane in znane pripovedovalce. V zadnjem času pa si tehnološka podjetja, kot so Facebook, Twitter in Snapchat, prizadevajo odrezati svoj kos oglaševalske pogače. Na svoje platforme so ta podjetja tako sprejela video posnetke, zdaj pa morajo oglaševalce prepričati, da so lahko njihove reklame učinkovite, tudi če se predvajajo brez zvoka ali če si uporabniki ogledajo le prve sekunde posnetkov.

Pri Facebooku bodo morali verjetno odgovoriti tudi na vprašanje, kako spremljajo in analizirajo uspešnost video oglasov, saj se je moralo podjetje pred kratkim opravičiti zaradi napake v ocenjevanju števila ogledov posameznih posnetkov. Napačni izračuni povprečnega časa ogleda videov so bili več kot dve leti dostopni tudi Facebookovim partnerjem, med drugim tudi oglaševalcem.

Sodelovanje Facebooka in oglaševalcev

Še pred razkritjem nepravilnosti pri izračunih so oglaševalci začeli sodelovati s Facebookom pri prilagajanju oglasov tej platformi. Predstavniki Facebooka so po Williamsovih navedbah večkrat obiskali njihovo agencijo in poudarili, da je pri oblikovanju oglasov za družabna omrežja najpomembneje, da oglas pritegne pozornost uporabnikov v prvih treh sekundah, kar je nato uradno zabeleženo kot ogled videa.

»Za vse kreativne poklice je to izjemna priložnost za sodelovanje pri začetnih fazah izjemne razvojne platforme,« je povedal Mark D’Arcy, kreativni vodja Facebookovega oddelka Creative Shop, ki podjetjem pomaga pri prilagajanju oglasov družabnim omrežjem.

Uporabniki ponavadi brskajo po družabnih omrežjih z izklopljenimi zvočniki. (Vir slike: Bigstockphoto)

Po podatkih, ki jih je predstavil Facebook, 500 milijonov uporabnikov na družabnem omrežju vsak dan gleda videe, pri tem pa imajo v 50 odstotkih prižgane zvočnike oziroma slušalke. Podatki agencije Martin Agency pa kažejo, da si kar 94 odstotkov njihovih oglasov na Facebooku uporabniki ogledajo brez zvoka. Podjetje BBDO, ki analizira oglede videov na Facebooku za več kot 18 strank, je predstavilo podatke, ki kažejo, da približno 82 odstotkov uporabnikov gleda videe na tej platformi z utišanim zvokom. Tudi druge raziskave so dale podobne rezultate, od 82 do 85 odstotkov.

Z zvokom ali brez njega?

Julian Cole, vodja načrtovanja komuniciranja v podjetju BBDO, je ob tem povedal: »Z videi brez zvoka ne moremo zaigrati na čustva gledalcev v tolikšni meri, kot če se zvok in slika prepletata.«

Oglaševalci tako krajšajo ali celo na novo oblikujejo reklame za spletno širjenje, predvsem za mobilne naprave, saj si po Facebookovih podatkih uporabniki kar 75 odstotkov videov ogledajo na ta način. Kljub temu pa je zvok pomemben element aplikacij, kot sta YouTube in Snapchat.

»Ko ljudje gledajo videe na YouTubu, imajo v ušesih slušalke,« pravi Kellie Judge, predstavnica podjetja Amplifi, »medtem ko po Facebooku in Twitterju brskajo z utišanim zvokom.« Tako je po njenem poleg razlike med oglasi, namenjeni predvajanju na televiziji, in tistimi, ki so primerni za splet, vedno bolj izpostavljena tudi razlika med videi za Facebook in Twitter in vsemi ostalimi.

Veliko videov si uporabniki različnih platform ogledajo na mobilnih napravah. (Vir slike: Picjumbo)

Prepričati podjetja in blagovne znamke, da morajo prilagoditi svoje videe za vsako platformo posebej, še posebej pa oglaševalce, da naj vlagajo sredstva tudi v takšen način oglaševanja, je zahtevna naloga, saj vsi vpleteni želijo videti dokaze o učinkovitosti takšnega oglaševanja. Facebook in Twitter po besedah K. Judge tako opravljata veliko raziskav, da bi oglaševalcem dokazala resničnost svojih trditev.

Konkurenca televizijskim oglasom

V Združenih državah Amerike televizija še vedno predstavlja 72 odstotkov področja gledanja videov, oglaševanje na televiziji pa še vedno prinaša 36 odstotkov dohodkov v povezavi z videom, kažejo podatki podjetja Activate, ki se ukvarja s svetovanjem tehnološkim in medijskem podjetjem.

Generalni direktor podjetja Michael J. Wolf je pripomnil: »Posamezniki so manj naklonjeni ogledu oglasov na internetu kot ogledu 30-sekundnega televizijskega oglasa. Spletne video reklame uporabniki ponavadi preskočijo že po približno 6 sekundah.«

Video oglaševanje na televiziji se razlikuje od oglaševanja na družabnih omrežjih. (Vir slike: Picjumbo)

Leta 2014 je Facebook še promoviral video oglase, ki vključujejo tudi zvok, v zadnjem času pa se vedno bolj obrača k tišini. Februarja letos je predstavil funkcijo avtomatskega podnaslavljanja posnetkov, hkrati pa podjetja nagovarja k vizualnemu sporočanju, saj naj bi bilo po interni raziskavi kar 41 odstotkov videov brez zvoka nesmiselnih.

Aprila so v podjetju predstavili primere oglasov različnih podjetij, med drugim Wells Fargo in Wrigley, in priporočili oglaševalcem, naj začetne scene videa vključujejo posnetke življenjskega stila ali izdelka, prepoznavne predstavnike podjetja, akcijske posnetke ali živahno ozadje – na ta način naj bi pritegnili pozornost uporabnikov družabnega omrežja.

Pred kratkim so predstavniki Facebooka potrdili tudi, da pri nekaterih uporabnikih v Avstraliji testirajo funkcijo samodejnega predvajanja videov z zvokom, vendar je razvoj takšne možnosti še v začetni fazi.

Razlike med spletnim in televizijskim video oglaševanjem

Joe Marchese, vodja oglaševanja izdelkov v skupini Fox Networks Group, meni, da je pomanjkanje zvoka pomemben faktor, ki otežkoča merjenje vrednosti in učinkovitosti spletnega video oglaševanja v primerjavi s tradicionalnimi televizijskimi reklamami.

Marchese je ob tem povedal: »Težava ni v tem, da spletno oglaševanje nima vrednosti. Vendar nima enakega učinka. Sredstva, namenjena televizijskemu oglaševanju, bi hitro prešla na splet, če bi bili učinki enaki kot pri televizijskem oglaševanju, torej 100 odstotkov zaslona, vključeni zvočniki in ogled vseh 30 sekund oglasa.«

Druge platforme

YouTube je na podlagi raziskave več kot 1400 kampanj mobilnega oglaševanja ugotovil, da je pomnjenje oglasov več kot trikrat večje, če so si posamezniki ogledali reklame z zvokom v primerjavi z reklamami, ki niso vključevale zvoka.

Predstavniki podjetja Snapchat so junija predstavili podatke o načinu predvajanja video na svoji platformi. Po njihovih podatkih si tako uporabniki kar dve tretjini videov, vključno z oglasi, ogledajo z zvokom, kar je pritegnilo oglaševalce, čeprav je Snapchatova platforma veliko manjša kot Facebookova ali YouTubova.

Imran Khan, vodilni strateg v podjetju Snapchat, je dejal celo, da so oglasi, ki ne vključujejo zvoka, pravzaprav le premikajoči se transparenti.

Cilj je pritegniti pozornost potencialne stranke

Kljub temu je težko ugovarjati razširjenosti Facebooka in količini časa, ki ga uporabniki preživijo na družabnem omrežju. Po podatkih podjetja uporabniki na Facebooku in Instagramu gledanju video vsebin v primerjavi z drugimi vsebinami namenijo kar petkrat več časa.

Neel Williams iz podjetja Martin Agency je tako povzel celotno dogajanje: »Najpomembnejši faktor je pozornost potrošnika. Tudi najboljši televizijski oglas, ki vključuje kvalitetno besedilo, ki ga bere slavna oseba, ni vreden prav nič, če mu nihče ne posveča pozornosti.«

Vir: The New York Times