Kaj vpliva na našo nakupno odločitev (Vir slike: Startupstockphotos)?
Če nakupujete kavo, ki bo znova prijetno zadišala ob jutrih, si zadate preprost cilj: želite si kavo, ki bo dobrega okusa. Na prodajnih policah je ogromno ponudbe in zdi se, kot da nam jo trgovci vsiljujejo. Pa to ni res. Potrošniki si želimo izbire, zato nam jo trgovci tudi dajejo.
Temu pritrjuje tudi profesor marketinga na Stanfordu Itamar Simonson. Njegova študija dokazuje, da si ljudje želimo večje izbire – a ta je odvisna od časa, ko opravljamo nakup. Od nakupne odločitve, torej.
Če oseba, recimo ji Marko, nakupni proces začne s kolebanjem, ali bi izdelek (kava) kupil ali ne, ponudba pa je ogromna, se bo lažje odločil za nakup. Po drugi strani pa bo Petro, ki si želi prav določeno milo, prevelika izbira zgolj zmotila. Morda celo odvrnila od nakupa.
Simonson in Leilei Gao, ki sta odzive potrošnikov raziskovala pri izbiri čokolade in mavričnih bonbonov, sta sodelujoče in njihove odločitve razdelila v dve skupini. Prva odločitev se je nanašala na to, ali naj oseba kupi izdelek ali ne, druga pa na to, kateri izdelek naj izbere. Zanimalo ju je, kdo se bo prvi odločil.
»Vsaka odločitev je sestavljena iz dveh odločitev,« pravi Simonson. »Če je vaša prva odločitev, ali boste izdelek kupili ali ne, je pred vami nova odločitev, kaj kupiti. Če pa je vaša prva odločitev glede tega, kateri specifičen izdelek boste izbrali, vam lahko pestra izbira oteži postopek.«
V prvem testu sta raziskovalca pokazala 149 sodelujočim pokazala manjši ali večji kup bonbonov in jim dala možnost, da jih vzamejo ali dajo denar v primerljivi vsoti. S tem ko so dali denar, so sodelujoči v neki meri bonbone dejansko kupili.
Sodelujoče iz druge skupine pa sta prosila, naj najprej povedo, kakšen je njihov najljubši okus bonbonov, nato pa jim dala proste roke pri izbiri. Bonbone so morali plačati. Tisti v prvi skupini so imeli obraten postopek kot druga skupina.
In rezultat? Sodelujoči, ki so se najprej morali odločiti, ali bodo bonbone kupili, so v večji meri bonbone kupili, saj jim je bil pozneje predstavljen cel kup izbire. Druga skupina, ki je najprej pojasnila svoj najljubši okus, pa je v manjši meri izvedla dejanski nakup. Težava je bila večja izbira bonbonov, potem ko si je pri sebi razjasnila, česa si želi.
Do podobnih ugotovitev so prišli raziskovalci tudi, ko so pred sodelujoče postavili čokolado. 195 študentov je moralo pregledati ponudbo čokolade. Ena skupina zgolj 6, druga kar 54 čokolad.
Študentje iz prve skupine so bili za kar 2-krat bolj nagnjeni k nakupu čokolade. Zanimivo je še, da na sodelujoče, ki so takoj izbrali svojo najbljubšo čokolado, pestra ponudba ni imela prav nobenega učinka.
Simonson pravi, da študije nakazujejo, da ljudje bolj obožujejo več izbire kot manj. Še zlasti pred odločitvijo, ali si sploh želijo določenega izdelka ali ne.
