Kolumna: insajderski pogled iz kripto industrije

Žal, niti približno. Izpeljava ICO projekta postaja vedno bolj zahteven projekt. Formula uspeha ICO projekta, 80–10–10, pri čemer največji del predstavlja marketing in PR, manjša dela pa poslovno idejo in ekipo, se spreminja. Gre še bolj v smeri marketinga in PR. Stroški izpeljave ICO projekta se gibljejo med 5 in 8 % ciljne vsote zbranih sredstev (angl. hard cap). Neizbežno potrebna je široka ekipa svetovalcev, razvijalcev in drugih zunanjih partnerjev, pri čemer so minili romantični časi, ko so vsi delali le za plačilo v žetonih (angl. tokens) izdajatelja. Objava enega plačanega članka na najbolj popularnih kripto portalih, na katerih mora biti projekt predstavljen, se giblje v znesku od 15.000 do 30.000 EUR. Povpraševanja za dobre blockchain programerje je veliko več, kot je na trgu ponudbe.

V nadaljevanju prispevka si bomo na kratko podrobneje pogledali štiri stebre, ki so po mnenju avtorjev prispevka, Vanje Čas in dr. Petra Merca, ključni za uspeh ICO projekta. Gre za svetovanje glede poslovnega modela (angl. blockchain advisory), blockchain programski razvoj, marketing in PR ter pravno skladnost. Dodatni steber, ki je vedno bolj pomemben, so zasebni investitorji (t. i. angl. pools).

Blockchain svetovanje

Temelj poslovnega modela vsakega ICO projekta mora predstavljati tehnologija blockchain. Poslovni model mora biti nastavljen na način, da se s projektom ustvarja mikro ekonomija, znotraj katere ima kripto žeton kar največ uporabnih vrednosti. Uporabna vrednost kripto žetona je ključna pri presoji, ali gre pri ICO dejansko za blockchain projekt ali ne. V praksi se pri tej presoji uporabljata dva preprosta testa. Pri prvem gre za vprašanje, ali »je tehnologija blockchain neizbežno potrebna za izpeljavo poslovnega modela v praksi«. Če je odgovor na vprašanje »ne«, potem sledi vprašanje, »ali vpeljava tehnologije blockchain predstavlja bistveno dodano vrednost za deležnike v primerjavi z uporabo drugih tehnologij«.

Če na vsaj eno od zgornjih dveh vprašanj dobimo pozitiven odgovor, potem sledi vprašanje, »ali se poslovni model lahko izpelje na že obstoječi blockchain platformi oziroma z že obstoječimi kripto žetoni (npr. Ethereum, Cardano, EOS itd.) ali pa je dejansko res treba izdati svoj kripto žeton«. Najlažje je to storiti tako, da mesta, kjer bela knjiga izdajatelja govori o kripto žetonu, nadomestimo s kakim od prej navedenih kripto žetonov. Če ima besedilo bele knjige po taki zamenjavi še vedno smisel, potem izdaja novega kripto žetona ni smiselna in gre pri ICO projektu primarno samo za način zbiranja sredstev, ne pa ustvarjanja mikro ekonomije.

Z ICO projektom se ustvarja mikro ekonomija, znotraj katere ima kripto žeton kar največ uporabnih vrednosti. (Vir slike: Pixabay)

Svetovanje, kako čim bolj implementirati tehnologijo blockchain v poslovni model, je potrebno popolnoma na začetku projekta, v fazi, ko se poslovni model še oblikuje, in sicer predvsem v smeri uporabe tehnologije blockchain in smiselnosti izdaje lastnega kripto žetona. Žal je edina uporabna vrednost kripto žetona v večini ICO projektov ta, da je žeton plačilni instrument znotraj ekosistema. Taki projekti najverjetneje nimajo velikega potenciala, ker je samo vprašanje časa, kdaj se bo na trgu pojavil konkurenčen produkt brez enega pomembnega (in z vidika uporabnika zamudnega) koraka – potrebe po nakupu kripto žetona. Zato je pomembno, da ICO ekipa skupaj z blockchain svetovalci ustvari čim bolj poglobljeno ekonomijo, v okviru katere bo uporabna vrednost lastnega kripto žetona večplastna (angl. token economy ali skrajšano tokenomics).

Blockchain programski razvoj

Vzpostavljanje blockchain arhitekture projekta lahko razdelimo na dva dela, in sicer na razvoj pred ICO in po njem. Pred samim ICO je treba napisati pametne pogodbe za kripto žeton, pre-ICO, ICO in post-ICO pametno pogodbo za zaklenjene kripto žetone ustanoviteljev in svetovalcev ICO projekta. Po zaključenem postopku zbiranja sredstev ali (redko) že paralelno z njim je treba vzpostaviti še celotno blockchain infrastrukturo projekta, kar z drugimi besedami pomeni dejansko implementacijo blockchaina v poslovni model.

Slabo napisana koda predstavlja verjetno največje operativno tveganje za ICO projekt. Ker gre pri blockchainu za odprtokoden sistem, lahko vse kode, povezane s projektom, vsak tudi pogleda (kar se dogaja tudi v praksi). Amatersko napisana koda tako poleg operativnega tveganja predstavlja tudi tveganje izgube ugleda. Tega kripto skupnost ne odpušča. Tudi dobro napisana koda ne pomeni imunosti na druga tveganja, ki izhajajo iz tehnologije blockchain. Primer takšnega tveganja so e-denarnice Parity, kamor so zaklenjeni tudi etri nekaterih slovenskih blockchain projektov.

Zelo priporočljivo je torej poiskati blockchain razvijalce, ki imajo preverljive izkušnje z ICO in drugimi blockchain projekti. Težava je, da so taki razvijalci zelo dragi in vedno težje dostopni. Alternativno se lahko pristopi do manj izkušenih razvijalcev, ki napišejo kodo, potem pa njihovo delo preverijo tretje osebe, ki v vlogi »dobrih hekerjev« izvedejo t. i. penetrativne teste. Vendar se tudi stroški tovrstnih storitev povišujejo iz meseca v mesec.

Zelo priporočljivo je poiskati blockchain razvijalce, ki imajo izkušnje z ICO in drugimi blockchain projekti. (Vir slike: Pixabay)

Marketing in PR

Marketinška ekipa je ustroj mravljic, ki so s core ekipo od začetka do konca projekta in večinoma na projektu delajo na dnevni ravni. V osnovi je ta ekipa razdeljena na strateški in operativni del, nad katerim bdi CMO (angl. chief marketing officer). Ta skrbi za nemoten proces dela, išče rešitve za optimizacijo posameznih faz znotraj projekta ter je nekakšen komunikacijski/obveščevalni kanal med marketinško in core ekipo, tako da preprečuje izgubljanje informacij oziroma omogoča boljši pretok informacij. Treba se je zavedati, da je ICO unikum in da se na tem področju ne izvajajo klasične marketinške kampanje, zaradi česar so v ekipi nujno potrebni posamezniki z zelo specifičnim znanjem.

Še preden projekt »ugleda luč sveta«, to je navadno dan, ko se lansira spletna stran, ki se ji priključi odprtje ostalih komunikacijskih kanalov (Telegram, Bitcointalk, Reddit, Facebook, Twitter, Medium, LinkedIn, YouTube itd.), je za marketinško ekipo 1–2 meseca priprav. V tem času se pripravijo vsi potrebni dokumenti, kot so bela knjiga in njene skrajšane oblike, izluščijo se glavna sporočila produkta ali storitve ter pripravi vsebina in vizualni elementi, ki se uporabijo pri snovanju spletne strani ter vseh ostalih komunikacijskih kanalov. Pripravi se komunikacijski načrt, na podlagi katerega v času projekta tekstopisec in content manager ustvarita ogromno vsebine. Del priprav je namenjen tudi izobraževanju posameznikov, ki v času projekta skrbijo za komunikacijo na Telegramu, Bitcointalku, Facebooku, Twitterju itd. Izobraževanje (na primer, kako in na kakšen način mora potekati komunikacija na Telegramu ter da posameznik ali več članov ekipe osvojijo vsebino projekta) in nadzor nad samim procesom komuniciranja posameznikov na različnih kanalih izvaja community manager.

Vanja Čas, Pippa Consulting

Promocija ICO poteka na več nivojih; na organski ravni je pomembno, da na vseh komunikacijskih kanalih obveščamo skupnost (angl. community) o dogajanju v posameznih fazah projekta (obveščanje o novih partnerstvih, svetovalcih, prisotnost na dogodkih itd.) ter poskrbimo, da čim bolje spoznajo naš produkt ali storitev. To lahko naredimo v obliki objav na družbenih omrežjih, novičk na spletni strani, člankov na blogu ali Mediumu itd.

Med vsemi komunikacijskimi kanali, ki jih uporabljamo, sta najpomembnejša dva. Prvi je Telegram, prostor za diskusije o projektu, kjer bomo dobili povratne informacije o svojem produktu ali storitvi ter potrditev, ali gremo v pravo smer. Marsikatero vprašanje, komentar ali ideja nam lahko pomaga izboljšati projekt ali pa ga uporabimo za nadgradnjo komunikacijske strategije. Drugi pomemben kanal je Bitcointalk, ki zahteva svoj način komunikacije z uporabniki in na katerem poteka promocija t. i. bounty programa.

V začetni fazi promocije projekta je pomembno, da čim prej poskrbimo, da smo prisotni na ICO listing spletnih straneh, na katerih lahko predstavimo svoj projekt in na podlagi številnih kriterijev prejmemo oceno. To lahko uporabimo v komunikaciji, saj lahko pomembno vpliva na odločitev investitorjev, ali bodo vložili v naš projekt. Na oceno projekta vplivajo kriteriji, kot so: videz in jasna sporočilnost spletne strani, komunikacija in število uporabnikov na družbenih omrežjih, kot so Twitter, Facebook, Telegram, Bitcointalk itd., kvaliteta predstavitvenega videa, točno določeni datumi začetka in konca ICO projekta, predstavitev ekipe itd. Oceno lahko vedno izboljšamo, vendar to zahteva veliko časa in organizacije.

Plačljivo oglaševanje (digitalno oglaševanje in PR) ICO projekta se izvaja na globalni ravni, zato je minimalni znesek za čim večji doseg 300.000 EUR. Oglaševalski kanal Facebook je prepovedal oglaševanje ICO projektov, pridružujejo se mu še vsi Googlovi kanali. Prav zato bodo še bolj pomembni zgodba produkta ali storitve, način, kako jo bomo uporabili znotraj oglaševalskih formatov (npr. nativno oglaševanje), in kanali, ki jih bomo izbrali.

Zadnji in zelo pomemben nivo promocije ICO projekta je prisotnost na dogodkih, na katerih si zagotovimo pogovor na štiri oči s potencialnimi investitorji. Prisotnost na dogodkih mora biti skrbno načrtovana, saj je treba izbrati primerne dogodke in hkrati zagotoviti, da imajo člani ekipe ob vseh ostalih obveznostih v okviru projekta dovolj časa za pripravo na kvalitetno predstavitev. Trend gre v smer, da se poleg prisotnosti na določenem dogodku v določeni državi organizira tudi t. i. meetup – to je manjši samostojen dogodek, ki ga s pomočjo lokalnega organizatorja dogodkov in lokalnega ambasadorja znotraj kripto skupnosti organizira event manager. Njegov namen je, da se projekt predstavi lokalni kripto skupnosti in potencialnim investitorjem.

Pravna skladnost

Naloga pravnega svetovalca v ICO projektu je zagotoviti njegovo pravno skladnost. To v obdobju nejasne, pomanjkljive regulacije ni lahka naloga. Nekatere obstoječe pravne norme je možno implementirati na ICO projekte, drugih pa ne. Posledično obstajajo pravne neznanke, ki si jih vsak pravnik razlaga po svoje. Z raznimi pojasnili regulatorjev in s postopnim spreminjanjem zakonodaje je neznank oziroma pravnih praznin vedno manj, še vedno pa obstajajo.

Naloga pravnih svetovalcev se začne tik pred objavo bele knjige. Preverijo, ali izdajatelj kripto žetonov ne obljublja nečesa, česar ne bi smel, na primer dividend, odkupov kripto žetonov z organiziranega trga in posledičnega vpliva na njihovo vrednost, rasti vrednosti kripto žetonov itd. Kripto žeton mora imeti uporabne vrednosti, ne pa osnovnih karakteristik finančnih instrumentov, izdajo katerih kogentno ureja sistemska zakonodaja.

dr. Peter Merc, Lemur Legal

Nadalje pravniki svetujejo pri vprašanjih inkorporacije (ali se naredi eno ali dve podjetji), pripravi različnih pogodb (z investitorji, svetovalci), pripravi pravnih mnenj (za kripto borze glede narave kripto žetona) in drugih dokumentov. Najpomembnejši dokument so splošni pogoji prodaje (angl. general terms of sale). Za razliko od bele knjige, ki je za izdajatelja pravno nezavezujoč dokument, so splošni pogoji pravno zavezujoči. Zato morajo vključevati zelo natančno popisane pravice, ki izvirajo iz imetništva kripto žetona, opozorila glede tveganj v povezavi z ICO projektom in tehnologijo blockchain na sploh, opozorila, katerih pravic kripto žetoni ne dajejo imetnikom itd.

Odgovor na vprašanje, katera je najbolj ugodna država za izvedbo ICO, ni preprosto – iz več razlogov. Vsak projekt ima svoje specifike, predvsem pa se vse skupaj hitro spreminja. V zadnjem času so smernice, kako izpeljati zakonsko skladen ICO, objavili na Gibraltarju, v Estoniji, nekoliko prej pa tudi že v Švici. V procesu sprejemanja smernic smo tudi v Sloveniji, vendar v tem primeru ne gre za delo državnih regulatorjev, ampak za projekt samoregulacije, ki ga v sodelovanju z ostalimi blockchain organizacijami v Sloveniji vodi Blockchain Think Tank Slovenija.

Poleg opisanega pravnega svetovanja je za projekt ključno vzpostaviti tudi davčno (in računovodsko) vzdržen in skladen model. Zelo zmotno je misliti, da če se ICO projekt izpelje preko pravne entitete v tujini, za podjetje, ustanovitelje in svetovalce ne veljajo davčni predpisi države, kjer imajo davčno rezidenstvo. Vsaj za Slovenijo zaenkrat velja, da pri pravni strukturi ICO še ostajajo določene manjše neznanke, predvsem v zvezi s področjem ukrepov za preprečevanje pranja denarja. To pa ne velja za vprašanje davkov, tako tistih, povezanih z obdavčitvijo pravnih oseb (izdajateljev), kot tudi fizičnih oseb (ustanoviteljev, svetovalcev).

Zasebni investitorji

Obdobja klasičnega množičnega zbiranja sredstev, v okviru katerega je množica vlagateljev vložila svoja kripto sredstva v ICO projekt, je najverjetneje konec. Danes gre praksa v smeri, da manjši ali večji del sredstev prispevajo poznani zasebni vlagatelji (posamezniki ali institucije) v prvi fazi zbiranja sredstev (angl. private placement), ki še ne naslavlja nepoznane javnosti. Tak način zbiranja sredstev v svoji osnovi odstopa od logike ICO. Namesto razpršitve izdanih kripto žetonov med množico manjših vlagateljev način zbiranja sredstev preko (večjih) poznanih vlagateljev pomeni veliko koncentracijo kripto žetonov. Z vidika nadaljnjega trgovanja kripto žetona na organiziranem trgu koncentracija vsekakor ni dobrodošla.

Vendar je private placement vsekakor neizbežno potreben. Vsak ICO projekt na začetku potrebuje t. i. burn cash, ki ga sproti porablja za marketing in razvoj. Omenjene težave, povezane z likvidnostjo žetona, predvsem pa s ponudbo žetonov na trgu, nastanejo le v primeru, če se prevelik delež kripto žetonov proda manjšemu številu vlagateljev.

Trenutno smo v obdobju hibridnega načina zbiranja sredstev v ICO transakciji. Gre za kombinacijo klasičnega zbiranja sredstev preko tveganega kapitala in množičnega financiranja preko ICO. Vsaj v delu se vračamo v klasično equity financiranje, v okviru katerega večji vlagatelji v zameno za svoj vložek ne želijo kripto žetonov, pač pa delež v podjetju. Z ICO pa se naslavlja množico manjših vlagateljev.

Trenutno smo v obdobju hibridnega načina zbiranja sredstev. (Vir slike: Pixabay)

Zaključek

Zlati časi ICO, ko so izdajatelji izdali povprečno belo knjigo z nekaj stranmi, svetovalce plačali s svojimi bodočimi kripto žetoni, stroški marketing in PR kampanje pa niso presegali 100.000 EUR, so že kar nekaj časa mimo. Specialisti za posamezna področja ICO so postali ozka grla ICO industrije, kar se kaže tudi na ceni njihovih storitev. Te stroške se sicer da zmanjšati, vendar posledično obstaja utemeljeno tveganje, da se svetovalci na svojem prvem ICO projektu učijo za naslednje ICO projekte.

Ozka grla postajajo tudi nekateri najbolj ugledni portali, saj se je v praksi že dogajalo, da so nekateri portali vračali kripto sredstva za vnaprej plačane objave, ker niso mogli slediti povpraševanju po objavah. In ko se vsem stroškom navkljub ICO projekt uspešno zaključi, pride na vrsto ultimativno, zadnje ozko grlo – kripto borze. Tudi te za plačilo ne sprejemajo več izdanih kripto žetonov, ampak veliko raje kaj bolj likvidnega.

Dodatno težavo predstavlja iz dneva v dan bolj inovativna in finančno podprta konkurenca. ICO industrija je vedno manj domena zagonskih podjetij, zdaj v igro vstopajo veliki. To velja za tujino in za Slovenijo. Telegram, ena najbolj popularnih aplikacij za komuniciranje, je na primer letos zbral za 1,7 mrd USD sredstev v svojem ICO projektu. V Sloveniji je uspešen ICO projekt Eligme finančno podprl BTC d.d., Robotino, drug uspešno izpeljan ICO projekt, pa je izpeljalo ugledno podjetje, ki na trgu energetike deluje že več desetletij in je imelo v letu 2016 za 3,8 mio EUR prihodkov.

Obdobja ICO, kot smo ga poznali, torej klasičnega množičnega financiranja, je verjetno konec. Prihaja hibridno obdobje klasičnega lastniškega/dolžniškega financiranja v kombinaciji z ICO, verjetno v okviru bolj jasnih in predvidljivih pravil regulacije ali samoregulacije blockchain industrije.

Zlati časi ICO so že kar nekaj časa mimo. (Vir slike: Pixabay)

Zaključek po zaključku

ICO projekt se uspešno zaključi. Ekipa zbere denar v etrih. Kaj z njimi? Jih konvertirati v fiat valute ali se igrati z valutnim tveganjem in jih pustiti v etrih, v upanju, da njihova vrednost še naraste? Kaj pa če pade? Predvidenega runway cash za financiranje dveh let razvoja projekta ni več. Ali pa še slabše, kaj če ekipa iz kakršnih koli razlogov, v dobri ali v slabi veri, ne dostavi tistega, kar je bilo vlagateljem obljubljeno? Potem smo verjetno blizu prvim kolektivnim tožbam v Sloveniji.

Dr. Peter Merc je pravnik in podjetnik, navdušen nad tehnologijo blockchain. Je direktor podjetja Lemur Legal in koordinator Blockchain Think Tanka. 

Vanja Čas je diplomirana sociologinja, na Ekonomski fakulteti pa je magistrirala iz trženja. Svoje storitve, ki se osredotočajo na klasična in blockchain zagonska podjetja, ponuja pod blagovno znamko Pippa consulting.

Preberite prispevek z Vanjo in Petrom: Kako zagnati uspešno ICO kampanjo?