Na nedavnem primeru hrvaške blagovne znamke Saponia, ki je z objavo stereotipnega oglasa razburila javnost, njene odzive pa je ignorirala, bomo pobližje pogledali primer slabe prakse, po kateri se ni dobro zgledovati.
Kaj se je zgodilo?
V reklami, objavljeni na Facebook strani Saponie in Kandita, vodilnih hrvaških proizvajalcev izdelkov za dom, je ženska prikazana kot gospodinja, moški pa kot nogometni navijač. Ona pere navijaški dres in vanj obleče svojega moškega, ki se odpravlja navijat za reprezentanco. Reklamo spremlja slogan »Za vsakim hrvaškim navijačem stoji ženska.« Odziv potrošnikov je bil negativen, širil se je tudi na družabnih omrežjih. Portal Netokracija je prvi objavil zgodbo, nekoliko kasneje so se mu pridružili vsi vodilni mediji.
Kronologija
10. 6. Saponia objavi video na družabnih omrežjih
12. 6. ob 15.05 Netokracija objavi novico
12. 6. ob 16.14 Index.hr objavi novico
12. 6. pred 17.00 Saponia odstrani objave z družabnih omrežij
12. 6. okoli 19.00 začnejo vodilni hrvaški mediji povzemati zgodbo
Skupno število omemb tematike: 438
S pomočjo aplikacije za monitoring medijev Mediatoolkitsmo analizirali število omemb po urah od objave v nedeljo do ponedeljka popoldne. Netokracija je svoj članek objavila v nedeljo ob 15.05, Index.hr ob 16.12, a že pred 17. uro so bili sporni komentarji izbrisani s strani Saponie. Konec krize? Ne, šele začetek. Poglejte spodnji graf: število omemb je okoli 20. ure v nedeljo ponovno naglo naraslo.
Nogometna evforija po tekmi Hrvaške s Turčijo, ki je bila na sporedu tisti dan, se je pomirila, nato pa so se novici o reklami, ki ni bila umaknjena z YouTuba, pridružili še ostali hrvaški mediji.
Video je bil še pred objavo na Netokraciji deležen veliko kritik potrošnikov. Veliko število negativnih komentarjev in deljenj (več kot 200, še preden je bila objava umaknjena) je kazalo na to, da se zgodba širi in da je samo vprašanje časa, kdaj jo bodo objavili mediji.
Kaj bi Saponia lahko naredila, da bi preprečila krizo v medijih?
a ) Prisluhnila komentarjem uporabnikov na Facebooku in Twitterju.
Saponia je pred objavami v medijih vedela, da so njeni uporabniki nezadovoljni. Reklama je bila objavljena 10. 6., mediji pa so o odzivih nanjo začeli pisati 2 dni kasneje. Eden od kazalnikov, ki je nakazoval na prihajajočo krizo, je bil angažma skupnosti na Twitterju. Tviterašev je na Hrvaškem malo, imajo pa močan vpliv: veliko število novinarjev na tem kanalu išče zanimive teme in komentarje. Pregled spletnih virov kaže na izrazito aktivnost Twitter skupnosti, ki je komentirala krizo.
b) Odgovorila na vsak komentar uporabnikov.
Uporabnike je dodatno razjezila neodzivnost Saponie. Na negativne komentarje ni odgovarjala, všečkala je le pozitivne odzive. Nekaj tednov kasneje na Facebook strani ni mogoče najti nobene sledi o reklami, posledično so bili izbrisani tudi vsi komentarji, ki so sledili.
c) Nemudoma komentirala primer na lastnih kanalih.
V primeru tako kontroverzne teme lahko pričakujete, da bodo mediji zagotovo objavili novico. Če želite, da je v njej prisotna tudi vaša plat zgodbe, se morate nemudoma oglasiti tudi sami, sicer bo prepozno.
So bili odzivi na reklamo res tako negativni?
Čeprav smo zasledili primere, ki so reklamo zagovarjali ali kritizirali preobčutljivost feministov, je analiza sentimenta pokazala, da je bilo 85 odstotkov vseh odzivov reklami nenaklonjenih.
Je vsaka reklama dobra?
Zgodovina oglaševanja je polna seksizma. Včasih podobni primeri niso bili tarča kritike; veljal je konsenz, da je tudi slaba reklama dobra reklama. Primer Saponie sodi v kategorijo reklam, v katerih igrajo osrednjo vlogo spolni stereotipi. Dobra šala je lahko tudi dobra reklama.
Družabna omrežja so v oglaševanju naredila pomemben premik. Hitrost, s katero se širijo sporni oglasi, je počasnejša le od kritik, kar je privedlo do tega, da se sporne reklame pogosteje umaknejo iz medijskega prostora. Te so najpogosteje uperjene proti ženskam, včasih pa so na tapeti tudi moški, ki so prikazani kot nevešči gospodinjskih opravil ali vzgoje otrok. Takšen primer je bil prisoten v reklami za Huggies, ki je bila prav tako umaknjena.
Krizni menedžment
Krize se dogajajo in Saponia ni prva in ne zadnja blagovna znamka, ki se je s tem soočila. Včasih se zgodi, da krize ne morete preprečiti niti s proaktivnim komuniciranjem in pravočasnim odzivom. Vendarle jo lahko v večini primerov ublažite, ko do nje pride. Tukaj je nekaj primerov:
- Iskreno opravičilo: Popolnoma prevzemite odgovornost za nastalo napako. Ne poskušajte iskati izgovorov ali pojasnil, na kakšen način je sporočilo vzeto iz konteksta. Opravičilo vključuje tudi sprejem ustreznih sankcij za vse odgovorne, če je to potrebno, in predstavlja humanitarno neprofitno gesto. Primer tovrstnega opravičila najdete tukaj.
- Odziv na komentarje vseh potrošnikov: Angažirajte ekipo za upravljanje z družabnimi omrežji, plačajte jim nadure in pripravite vsebino o pozitivnih učinkih podjetja.
- Pošiljanje opravičil medijem: Treba je spremljati medije, ki so poročali o krizi, in zanje pripraviti uradno izjavo.
- Nadaljnje spremljanje medijev in družabnih omrežij, da se kriza ne bi ponovila.
