Izkoristite vse potenciale ciljnih skupin v okviru Facebook oglaševanja. (Vir slike: Pixabay)
Zakaj Facebook oglasi?
Strokovnjaki za trženje lahko sredstva svojih podjetij vložite v različne oglaševalske kanale, od plačanih oglasov, ki so značilni za Facebook in Google, do vsebinskega marketinga, trženja prek družabnih omrežij itd.
Zakaj se je torej smiselno osredotočiti na oglaševanje prek Facebooka? Facebook oglaševanje je najboljših kanalov za rast – zasluge za to lahko pripišemo neprimerljivim možnostim ciljanja glede na demografske in psihografske značilnosti posameznikov ter na podlagi ogromne količine podatkov, ki jih zbira družabno omrežje.
Raziskave kažejo, da je bilo januarja 2017 na Facebooku 1,87 milijarde aktivnih uporabnikov; Twitter s 317 milijoni, Snapchat s 300 milijonov in LinkedIn s 106 milijoni uporabnikov se s Facebookovim dosegom tako ne morejo primerjati. S 600 milijoni aktivnih uporabnikov se omenjeni številki najbolj približa Instagram, ki pa je prav tako v Facebookovi lasti.
Število aktivnih uporabnikov družabnih omrežij (v milijonih). (Vir slike: Statista)
Facebook je v svojem bistvu osredotočen na družabno, zato platforma zajema ogromno količino osebnih podatkov – od tega, s čim se uporabniki ukvarjajo in za kaj se zanimajo, do njihovih povezav in priljubljenih blagovnih znamk. Takšne podatkovne točke oglaševalcem zagotavljajo nepredstavljivo stopnjo kontrole nad ciljanjem oglasov.
Facebook poleg tega podjetjem in blagovnim znamkam ponuja različna orodja, s pomočjo katerih lahko dosežejo uporabnike Facebooka ali Instagrama. Med njimi so možnosti nalaganja podatkov o strankah v okviru ciljne skupine po meri (angl. Custom Audience), ciljanja teh skupin z oglasi in oblikovanja podobnih ciljnih skupin (angl. Lookalike Audiences), v katere so vključeni posamezniki z značilnostmi, ki ustrezajo vašim ciljnim skupinam po meri.
Algoritmi, ki jih uporabljajo Facebook oglasi, temeljijo na najnovejših spoznanjih strojnega učenja in umetne inteligence, kar zagotavlja, da primerni posamezniki ob primernem času vidijo primerne oglase. Tako je uporaba avtomatske možnosti optimizacije (angl. automatic bid optimization) preprost način za zagotavljanje širokega dosega.
Izzivi oglaševanja prek Facebooka
V primerjavi z Google Ads, ki temeljijo na tem, kaj posamezniki iščejo s pomočjo iskalnika, so Facebook oglasi manj neposredno vezani na iskanje, saj uporabniki Facebooka pravzaprav ne iščejo določenih izdelkov ali storitev. Facebook namreč uporabljajo v prostem času za povezovanje s prijatelji in družinskimi člani ali v iskanju zabavnih in zanimivih vsebin.
Prav takšna uporaba družabnih omrežij predstavlja največji izziv za oglaševalce. Zavedati se morate, da ne glede na natančno ciljanje, ki bo zagotovilo, da bodo vaši oglasi dosegli posameznike, za katere je najbolj verjetno, da jih bodo zanimali vaši izdelki ali storitve, svoje oglasno sporočilo še vedno predstavljate v okolju, ki v osnovi ni namenjeno oglaševanju. Družabne izkušnje uporabnikov omrežja tako »prekinjate« s komercialnimi sporočili.
Da bi razrešili ta potencialni konflikt, se morate osredotočiti na prepoznavanje namena. Ciljanje na podlagi namena je tako verjetno najpomembnejši dejavnik uspešnosti oziroma učinkovitosti vaših oglaševalskih kampanj na Facebooku. Pri Google Ads je namen izražen že z iskanjem. Na Facebooku pa je vaša pot do uspeha bolj zapletena. Poleg prepoznavanja namena morate s svojimi oglasi in drugimi aktivnostmi oblikovati in ohranjati odnose s (potencialnimi) strankami ter spodbujati njihovo zanimanje – v okolju, ki bi ga, kot že rečeno, uporabniki rajši uporabljali brez motečih oglasnih sporočil.
Merjenje namena v okviru Facebook oglaševanja
V iskalniku Google lahko namen svojih potencialnih kupcev prepoznate na podlagi besed in besednih zvez, ki jih vpišejo v iskalnik. Na Facebooku pa je namen povezan z obnašanjem oziroma vedenjem – tega lahko prepoznavate s pomočjo ciljanja (angl. Audience Targeting).
Ko začnete oglaševati na Facebooku, se morate odločiti, kateri tip oziroma segment publike želite ciljati s svojimi oglasi. Pri tem so vam na voljo tri možnosti:
- ciljne skupine po meri (angl. Custom Audiences)
- podobne skupine (angl. Lookalike Audiences)
- temeljne skupine (angl. Core Audiences)
Oglejmo si, kako lahko različne segmente ciljnih skupin uporabimo za merjenje namena.
Ciljne skupine po meri (angl. Custom Audiences)
Ciljne skupine po meri vam omogočajo, da obstoječe podatke o strankah uporabite za ciljanje svojih obstoječih strank ali posameznikov, ki so v preteklosti vstopali v odnose z vašim podjetjem ali blagovno znamko.
Raziskave ocenjujejo, da je cena privabljanja nove stranke petkrat višja od cene ponovne prodaje obstoječi stranki. Zato je ciljanje ciljnih skupin po meri bolj učinkovito od drugih tipov oglaševanja, saj z njimi dosežete posameznike, ki imajo že vzpostavljen odnos z vašo blagovno znamko.
Ciljne skupine po meri lahko temeljijo na:
- vašem seznamu kontaktov (seznam elektronskih naslovov in telefonskih številk)
- seznamu uporabnikov, ki so že obiskali vašo spletno stran (na podlagi podatkov Facebook Pixla za sledenje)
- seznamu uporabnikov, ki uporabljajo vašo mobilno aplikacijo
- seznamu uporabnikov, ki so stopali v interakcije z vašim podjetjem na Facebooku (na primer z všečkanjem vaše strani, ogledom vašega posnetka ali klikom na oglas)
Oblikovanje ciljnih skupin po meri. (Vir slike: Web Profits Online Marketing Agency)
Oglasi, ki temeljijo na omenjenih segmentih, so bolj učinkoviti od oglasov, ki ciljajo na splošnejše temeljne skupine, saj jih lahko uporabite za doseganje posameznikov, ki so že vstopili v vaš prodajni lijak in so že pokazali določen interes za nakup.
Ciljate lahko med drugim:
- svoje obstoječe stranke (na primer s promocijsko kodo za naslednji nakup)
- posameznike, ki so vaše izdelke kupili že več kot trikrat (to so vaše najzvestejše stranke)
- posameznike, ki so dodali izdelek v virtualno nakupovalno košarico, vendar niso dokončali nakupa (na primer s spodbudo za dokončanje nakupa)
- posameznike, ki so obiskali eno ali več podstrani v okviru vaše spletne strani, vendar niso opravili nakupa
- posameznike, ki dosežejo določen nivo v okviru vašega sistema za upravljanje odnosov s strankami (angl. CRM system) (na podlagi njihovega angažmaja z vašo spletno stranjo in e-poštnim marketingom)
- najbolj zainteresirane kontakte v svojem lijaku (da vam ne bi pobegnili h konkurentom)
- posameznike, ki so v preteklosti že opravili nakup pri vas (na primer s spodbudo k naslednjim nakupom)
Možnosti je neskončno – upamo, da boste na podlagi zapisanega začeli razmišljati o različnih kombinacijah podatkov, zbranih prek spletne strani, elektronske pošte, aplikacije in mobilnih telefonov, ki jih lahko uporabite za ciljanje svojih oglasov. Zapomnite si: ciljne skupine po meri vam bodo prinesle največ kontaktov in/ali nakupov.
Facebook je v svoji študiji primera predstavil, kako je podjetje JackThreads, ki se ukvarja z moško modo za mlade, uporabilo ciljne skupine po meri za doseganje svojih ciljev (v tem primeru zagotovitev milijona novih naročnikov na elektronski novičnik). Podjetje je začelo s temeljnimi skupinami, in sicer s ciljanjem moških, starih od 18 do 30 let, ki so predhodno izrazili zanimanje za hip hop in rap glasbo (na primer z všečkanjem uradne strani glasbenika Draka).
Ko je začelo število naročnikov na e-obvestilnik naraščati, se je podjetje osredotočilo na ciljne skupine po meri. Na Facebook so naložili različne segmente svojega dvomilijonskega seznama, na primer naslove posameznikov, ki njihovih elektronskih sporočil niso odprli v zadnjih 30 dneh, in tistih, ki niso odprli nobenega elektronskega sporočila, ki jim ga je poslalo podjetje. Vsakega od teh segmentov so nato ciljali z relevantnimi sporočili, ki so služila povečevanju prepoznavnosti blagovne znamke, konec koncev pa so kontakte spremljala vse do konverzije.
Rezultati kampanje podjetja JackThread so bili naslednji:
- 30 % nižji strošek na akcijo (angl. CPA, cost-per-acquisition) za nove kontakte v primerjavi z drugimi oglaševalski kanali
- 6-kratna donosnost naložb v oglaševanje pri uporabi ciljnih skupin po meri
- več kot pol milijona novih prejemnikov e-obvestilnika na podlagi Facebook oglasov
Podobne ciljne skupine
Podobne ciljne skupine so glede konverzij drugi najbolj učinkovit tip ciljne publike. Preizkusite lahko naslednje skupine:
- podobne ciljne skupine, ki temeljijo na posameznikih, ki so si ogledali enega ali več vaših Facebook videov
- podobne ciljne skupine, ki temeljijo na vašem seznamu kontaktov oziroma naročnikov na e-obvestilnik
- podobne ciljne skupine, ki temeljijo na posameznikih, ki so kliknili na določene podstrani ali povezave v okviru vaše spletne strani
- podobne ciljne skupine, ki temeljijo na posameznikih, ki všečkajo vašo stran na Facebooku
Seveda obstaja še več možnosti, ki jih lahko preizkušate in ugotovite, katera najbolj ustreza vašemu podjetju in vaši ciljni publiki.
Podobno ciljno skupino oblikujete tako, da Facebooku naročite, da naj na podlagi podatkov, ki ste jih uporabili za oblikovanje ciljnih skupin po meri, oblikuje podobno ciljno skupino, ki jo sestavljajo posamezniki, ki si delijo značilnosti z vašimi ciljnimi skupinami po meri.
Oblikovanje podobnih ciljnih skupin. (Vir slike: Web Profits Online Marketing Agency)
Ko oblikujete podobne ciljne skupine, boste lahko izbrali, kolikšno ujemanje ciljne skupine po meri in podobne ciljne skupine želite. 1-odstotno ujemanje bo v skupino pritegnilo posameznike, ki so najbolj podobni ciljni skupini po meri, 10-odstotno pa bo ciljalo širšo in številčnejšo publiko, ki pa ne bo v tolikšni meri podobna vaši ciljni skupini po meri. Strokovnjaki priporočajo, da začnete z najožjim ujemanjem in nadaljujete glede na pridobljene rezultate.
Facebook pri oblikovanju podobnih ciljnih skupin upošteva različne faktorje, od demografskih do psihografskih – zato je pomembno, da vnesete čim jasnejše podatke, da bodo Facebookovi algoritmi povezali vaše oglase s primernimi posamezniki. Strokovnjaki priporočajo tudi, da uporabite manj obsežne in natančnejše vire podatkov.
Temeljne ciljne skupine
Temeljne ciljne skupine lahko oblikujete s pomočjo Facebookovih vgrajenih možnosti za ciljanje. Temeljno ciljno skupino lahko tako na primer oblikujte okoli:
- lokacije
- demografskih značilnosti
- zanimanj
- vedenj
- povezav
Ciljne skupine, ki temeljijo na lokaciji, so oblikovane na podlagi lokacije uporabnikov znotraj države, pokrajine ali mesta. Lokalna podjetja lahko izkoristijo ta način oglaševanja za ciljanje potencialnih strank, ki živijo v njihovi bližini, medtem ko lahko na primer spletni trgovci na podlagi lokacije iz svojih kampanj izločijo države, v katere ne dostavljajo svojih izdelkov.
Ciljanje, ki temelji na demografskih podatkih, vključuje tako spol in starost kot tudi stopnjo izobrazbe, zaposlitev, zakonski stan in druge osebne podatke.
Ciljne skupine, ki temeljijo na zanimanjih, lahko oblikujete s pomočjo informacij o zanimanjih, ki jih Facebook zbira na podlagi objav, ki jih posamezniki delijo na svojih profilih, strani, ki jih všečkajo, in aplikacij, ki jih uporabljajo. Zanimanja so razdeljena na različne kategorije in podkategorije, ki omogočajo oglaševalcem natančnejše ciljanje specifičnih zanimanj (na primer na podlagi športa, v katerem se udejstvujejo, televizijskih serij, ki jih spremljajo, in oblačil, ki jih kupujejo).
Oblikovanje ciljnih skupin, ki temeljijo na zanimanjih. (Vir slike: Web Profits Online Marketing Agency)
Ciljanje na podlagi vedenja se zanaša na podatke o spletnih aktivnostih uporabnikov, preteklih nakupih in značilnem vedenju pred nakupi, ki jih zagotavljajo zunanji viri. Ti podatki lahko na primer razkrijejo pripravljenost posameznikov na dobrodelne donacije, njihovo zanimanje za potovanje ali njihovo finančno stanje. Tudi na tem področju Facebook ponuja različne kategorije in podkategorije.
Oglasi na Facebooku lahko ciljajo tudi posameznike, ki se že stopili v stik z vašim podjetjem oziroma blagovno znamko. Pri tem gre lahko za uporabnike, ki so všečkali vašo stran, se udeležili vašega dogodka ali uporabili vašo aplikacijo.
Vse naštete možnosti ciljanja so v določenih situacijah učinkovite, vendar je ciljanje na podlagi temeljnih ciljnih skupin na splošno najmanj učinkovit tip ciljanja. Ko uporabljate temeljne ciljne skupine, namreč ciljate na podlagi značilnosti posameznikov, kar ni nujno povezano z njihovimi aktivnostmi ali namenom. Naj ponazorimo: če je nekdo med svojimi zanimanji navedel tek, to še ne pomeni, da se v določenem trenutku zanima za nakup tekaške obutve.
Seveda obstajajo tudi izjeme. Oglejmo si primer strokovnjakinje za fitnes Mary E. Fernandez, ki je s pomočjo kombiniranega ciljanja glede na različna vedenja in zanimanja uspešno oglaševala svoj program za noseče ženske Bumpstart – v 43 dnevih je na svoj seznam kontaktov dodala 532 novih naročnikov, za Facebook oglaševanje pa je porabila 227 dolarjev.
Sama pravi, da je bil najpomembnejši dejavnik njenega uspeha učinkovito kombiniranje Facebookovih možnosti za ciljanje na podlagi vedenja: »Facebook oglaševalcem omogoča ciljanje na podlagi spola, zato je bil ta del enostaven. Kako pa se lotiti ciljanja nosečih žensk? Na Facebooku noseče ženske pogosto všečkajo strani o nosečnosti, omrežje pa omogoča ciljanje takšnih posameznikov. Poleg tega sem ciljala še ženske, ki so všečkale strani, povezane s športom.«
Izberite primerne možnosti ciljanja
Spoznali smo različne možnosti ciljanja – naloga tržnikov in oglaševalcev pa je, da ugotovite, kako jih vključiti v uspešno kampanjo. Pri tem vam lahko pomaga naslednji seznam, ki ga za rast uporablja veliko podjetij.
1. korak – ciljne skupine po meri
- Ciljne skupine po meri oblikujte na podlagi obstoječih podatkov o svojih strankah, vključno z elektronskimi naslovi in telefonskimi številkami.
- Ciljne skupine po meri oblikujte na podlagi ponovnega ciljanja, vključno z obiskovalci spletne strani in uporabniki aplikacije.
- Ciljne skupine po meri oblikujte na podlagi podatkov o interakcijah na Facebooku.
2. korak: podobne ciljne skupine
- Podobne ciljne skupine oblikujte na podlagi ciljnih skupin po meri iz prve točke prejšnjega koraka.
- Podobne ciljne skupine oblikujte na podlagi ciljnih skupin po meri iz druge točke prejšnjega koraka.
- Podobne ciljne skupine oblikujte na podlagi ciljnih skupin po meri iz tretje točke prejšnjega koraka.
3. korak: temeljne ciljne skupine
- Temeljne ciljne skupine oblikujte na podlagi pridobljenih demografskih podatkov. Poskusite jih čim bolj zamejiti.
Mogoče je, da vam ne bo treba slediti vsem zapisanim korakom. Če na primer ugotovite, da na podlagi ciljnih skupin po meri in podobnih ciljnih skupin, oblikovanih na podlagi obstoječih podatkov o strankah, dosegate svoje zastavljene cilje glede novih kontaktov in konverzije, lahko izpustite nadaljnje korake.
Če pa ste že preizkusili prve korake in želite nadalje razvijati svoje oglaševalske kampanje, se osredotočite na naslednje korake in hitro boste opazili pozitivne rezultate.
Vir: Web Profits Online Marketing Agency
