Raziskava trga - nuja in potreba

Tržne raziskave so način pridobivanja podatkov in iskanja odgovorov na vprašanja o človeškem (potrošniškem) vedenju. Toda odgovori sami po sebi niso dovolj, saj se ob le-teh neizogibno pojavi potreba po razlagi, zaradi česar tržni analitiki ponavadi večji del svojih naporov usmerjajo v raziskovanje taktičnih in strateških alternativ ter oblikovanje priporočil na podlagi primarnih in sekundarnih raziskav.

Ključna vloga raziskav trga kot funkcije v podjetju (notranje ali zunanje) je torej zagotavljanje čimbolj zanesljivih dokazov oziroma podlage, na kateri lahko vodstveni kader gradi svoje odločitve.

Enako velja za podjetnike na začetku poslovne poti, ki se v splošnem vse premalo zavedajo pomembnosti raziskav »svojih« ciljnih trgov. Tveganja so resda del posla, a je vendarle bolje, če jih vsaj približno poznamo. Raziskave nam pomagajo, da ta tveganja opredelimo in razvrstimo, morda pa celo zmanjšamo. Najpomembnejše prednosti, ki jih tržne raziskave prinašajo majhnim in mikro podjetjem, so:

• zmanjševanje tveganosti investicije,
  
• identifikacija nišnih trgov ter
  
• maksimizacija izkoristka poslovnih priložnosti pri novih in obstoječih strankah.

Med najpogostejšimi napakami in dilemami mikro in malih podjetij v fazi odločanja o primernosti, upravičenosti in povrnitvi investicije v raziskavo trga jih je kar nekaj takih, ki se jim z malo truda lahko izognemo, prihranijo pa nam lahko precej časa in/ali denarja.

Naj najamem profesionalca ali se zadeve lotim sam(a)?

Če imate čas in voljo, lahko levji delež dejavnosti, povezanih z raziskavo trga opravite sami. Prihranili boste precej denarja. Toda pri tem velja omeniti tisti mali delček, ki ga v mozaik kljub času in volji zelo težko prispevate sami; izkušnje ter objektivnost. Zato je pomoč strokovnjaka sicer zelo dobrodošla, v nekaterih primerih celo neprecenljiva, skoraj nikoli pa tudi nujna.

Kako naj se zadeve lotim?

Za začetek poskusite s prebiranjem morebitnih že objavljenih gradiv na temo, ki vas zanima, oziroma sekundarnim raziskovanjem. Raziskave so namreč lahko primarne ali sekundarne, pri čemer primarne vključujejo fokusne skupine, vprašalnike in podobne (precej drage) načine prepoznavanja trendov oziroma razmišljanja potencialnih kupcev.

Sekundarne raziskave pa tovrstne podatke sicer že vsebujejo (ponavadi skupaj z interpretacijo), vendar bomo izjemno redko naleteli na podatke, ki bi bili relevantni tudi za našo malo deželico. Zato so, vsaj pri nas, sekundarne raziskave odlično orodje za spoznavanje narave dejavnosti oz. posla in globalnih trendov, medtem ko iz primarnih lahko izluščimo mnenja, potrebe in želje potencialnih kupcev v danem trenutku. Za sekundarne raziskave se morda izplača zaviti tudi do knjižnice, saj imajo le-te ponavadi dostop do specializiranih (plačljivih) podatkovnih zbirk.

Ali naj za fokusno skupino oz. vzorec uporabim prijatelje, družino in znance?

Nikakor. Vsi ti vam sicer želijo vse najboljše, vendar vam bodo prav zaradi tega bržčas marsikaj olepšali ali zamolčali. Zato je za vzorčno skupino najbolje imeti ljudi, ki jih ne poznate, zaradi česar niso obremenjeni z nikakršno (v tem primeru) odvečno empatijo.

Raziskave trga ne potrebujem, saj sem dolga leta delal(a) v podobni ali isti branži

Morda res veste veliko o dejavnosti in poznate stranke ter trg, vendar je to pri ustanavljanju svojega podjetja v večini primerov pesek v oči. Skupaj z dolgoletnimi izkušnjami ste namreč pridobili tudi precej predsodkov ter odvečnih, morda celo napačnih praks, ki na eni obremenjujejo vašo kreativnost in tako zmanjšujejo možnost uspeha.

Kljub vsemu zgoraj naštetemu, in morda celo izsledkom primarnih raziskav navkljub, pa včasih velja tudi slavna izjava Henryja Forda: »Če bi poslušal svoje stranke, bi izumil hitrejšega konja.«

Avtor članka je Boštjan Klajnščak, Spisek d.o.o. in nekdanji direktor IDC Slovenija.